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Toda una contradicción: ¿Quieres «vender», pero no «aprender a vender»?

Toda una contradicción: ¿Quieres «vender», pero no «aprender a vender»?

¿Sabes? La pasión de mi vida son los aviones. Si no lo sabías, pues a partir de hoy lo sabes. Desde pequeño sentía aquella atracción especial hacia esas máquinas fabulosas que eran capaces de lanzarse en el aire a pesar de pesar (aunque suene, no es una redundancia) cientos de kilos, sino toneladas.

De hecho, justo la semana antes de recibir confirmación de que había sido aceptado en la Universidad Simón Bolívar de mi país, una de las más prestigiosas junto a la Universidad Central de Venezuela, había ido con un querido amigo a meter los papeles en la Escuela de Aviación Militar.

¿Te imaginas? Si no me hubiese salido el cupo en la universidad, quizás habría terminado siendo piloto de cazas de combate.

Me acerqué mucho más a la aviación durante los años que estuve trabajando con la revista Ida y Vuelta, que era la publicación de a bordo de la aerolínea Láser. La empresa tenía, en aquel entonces, dos aviones: un DC-9 y un B-727.

Lo divino de estos años fue que, cada vez que tenía que viajar entre las distintas ciudades en las que estábamos haciendo negocios con la revista, tenía la oportunidad, no solamente de ir en avión sin pagar boleto, sino que además, como era parte de la empresa, los pilotos me invitaban a viajar con ellos en la cabina, por lo que tuve el privilegio de disfrutar de muchísimas horas de vuelo sentado al lado de los pilotos, en primera fila.

La vida te presentará siempre oportunidades para aprender muchas cosas. Está de tu lado saber aprovecharlas lo más que puedas.

¿Te imaginas cómo me sentía yo, sentado allí, a 21,000 pies de altura, cruzando los cielos de mi país, de una ciudad a otra, en mis viajes de trabajo?

¡Pues ciertamente una experiencia fenomenal! Aprendí muchísimas cosas, no solamente de lo que podía ver, sino también de lo que me contaban los pilotos porque, aparte de hablar de trivialidades y cosas de trabajo, también calmaban mi curiosidad hablándome de temas de aviación.

¿Cuántas horas estuve montado allí? ¡Pues no sabría decirte! ¿100? ¿150?

Sin embargo, todo ese tiempo compartido con los pilotos de la aerolínea conversando temas de aviación, todo ese tiempo mirándolos hacer las cosas que hacían dentro del avión, no me brindó la formación necesaria como para yo sentirme lo suficientemente cómodo para decirte que sabía, o podía, volar un avión.

¡Jamás en la vida me lo hubiese planteado siquiera!

Vista desde afuera, cualquier tarea te puede parecer fácil, incluso la de vender.

¿No te ha ocurrido alguna vez que, cuando ves a alguna persona realizando una tarea, te parece que el tema resulta de lo más sencillo?

Sea que está pintando un cuadro, arreglando una motocicleta, conduciendo un coche de carrera, o incluso pilotando un avión.

Porque sentado desde el asiento de los invitados, dentro de la cabina del avión, pareciera todo muy sencillo: empujas las palancas de los motores hacia adelante, dejas que el avión corra por la pista y, cuando alcance cierta velocidad, tomas el control de mando y lo atraes hacia ti, para que el avión levante la nariz, y ya está.

¡Arreglado! El avión está en el aire.

Y cuando vas a aterrizar, tres cuartos de lo mismo: Reduces la potencia de los motores al mínimo suficiente como para mantener una velocidad adecuada que te permita ir descendiendo hacia la pista; cuando estás a punto de tocar el suelo, levantas la nariz del avión, cortas completamente la potencia y listo. ¡Como una seda!

Pero, ¿es realmente así? ¿es todo tan sencillo?

Obviamente he recurrido a un ejemplo extremo, donde es evidente que no puede ser así.

La destreza al realizar una tarea específica, es la sumatoria de tener el conocimiento requerido para ello y la experiencia obtenida después de haber realizado dicha tarea repetidas veces.

Está súper claro que, para poder pilotar un avión en forma, debes tener una formación específica, recibir un entrenamiento práctico adecuado y luego, después de ser evaluado por un profesional, recibir la autorización para hacerlo.

Pero espera, igual ocurre en todas las profesiones, ¿o no?

Porque para poder ejercer como abogado, contable, diseñador gráfico, programador, médico, veterinario, odontólogo, fotógrafo, o cualquier otra, es necesario tener una formación profesional que lo valide. Quiero decir, para poder ejercer legal y éticamente.

Claro que cuando vemos a un profesional realizando su tarea, nos parece que todo es fácil. Justamente se trata de eso. Cuando ves a un piloto maniobrando con un avión y ves que lo hace con facilidad, esa destreza que percibes es el resultado de muchas horas de práctica y de estudio, con su correspondiente cuota de intentos fallidos.

De la misma manera, cuando ves a un vendedor que cierra una venta de forma exitosa, después de varios meses de negociación, puedes pensar y decir: “¡Vaya, después de todo, no se ve tan difícil!”

Y por supuesto que no lo es, porque esa persona ha logrado adquirir los conocimientos y destrezas necesarias para hacer su trabajo, y hacerlo bien, después de muchas horas de formación y práctica.

Sin embargo, la tendencia generalizada es la de ver el resultado final y no todo lo que ocurre antes, y que es necesario para generar dicho resultado.

¡Queremos la recompensa, pero no el esfuerzo!

No te concentres en el resultado, sino en el proceso que lo genera.

¿Recuerdas la fábula de “La Gallina de los Huevos de Oro”?

Pues justamente refleja con claridad algo que está ocurriendo con los negocios hoy en día, quizás con el tuyo propio: Quieres vender, quieres obtener resultados estratosféricos, quieres crecer desmesuradamente, quieres los huevos de oro.

Pero te cuesta entender que, para lograrlo, tienes que sentarte en una mesa a pensar, analizar, planificar, ejecutar y medir: esperar que la gallina ponga los huevos de oro, y mientras esperas, alimentarla y cuidarla.

¡Es fácil concentrarse en los huevos de oro nada más! Por todos lados escucharás acerca de estrategias que te garantizan la obtención de grandes resultados con mínimos esfuerzos, incluso algunos te ofrecen la posibilidad de poner tu negocio como si volara con un piloto automático. ¡Cantos de sirenas, pero que, a los oídos del que no sabe o del que no quiere saber, suenan maravillosamente bien!

La promesa de obtener excelentes resultados sin esfuerzo siempre calará bien en nuestras mentes porque, muy en lo profundo, nos domina la pereza y la comodidad.

¿Imagínate poder cumplir mi sueño de pilotar un avión, sin tener que sacar licencia de piloto ni pasar por una escuela de vuelo?

¿O cómo querer tocar tu canción preferida en la guitarra, sin tener conocimientos de este instrumento?

Es querer tener un buen rendimiento en la realización de cualquier actividad profesional sin tener la formación ni experiencia adecuados para ello. ¿Posible? Sólo podríamos atribuirlo a “suerte de principiante”, en el mejor de los casos.

Y el caso de ventas es particularmente notable porque la creencia natural entre empresarios como tú, es que cualquier persona que tenga buena labia, “carisma” y don de gentes, puede ser un vendedor, y no es así.

Cierto es que esas características hacen que una persona pueda funcionar mejor haciendo el trabajo de ventas, por supuesto que sí, pero no implican, de manera alguna, que por sí solas puedan garantizar resultados positivos de forma consistente.

¿Quieres mejorar tu rendimiento en alguna actividad profesional? Fórmate.

Con todo lo anterior lo que te quiero recalcar es que, si quieres tener un rendimiento por encima del promedio en cualquier actividad profesional y manejar los criterios necesarios para tomar buenas decisiones en dicha actividad, necesariamente tienes que adquirir formación específica.

Además, piensa también que la formación por sí sola, tampoco garantiza el mejor rendimiento posible: indica que sabrás hacer las cosas, pero ya lo demás es incierto, porque hay mucho criterio profesional que se construye solamente a partir de la experiencia adquirida.

Es cómo me ocurre a mi con los temas de diseño gráfico, por ejemplo: Sí, tengo buena mano y se me da muy bien. Sin embargo, yo estoy perfectamente consciente de que el nivel de calidad del trabajo que yo puedo hacer, no está a la altura del nivel que pueda alcanzar una persona que se dedica a esa actividad, cada uno de los días de su vida profesional, cuando yo, por el contrario, lo hago estrictamente cuando lo necesito.

Si no quieres que te acusen de «intrusismo profesional», adquiere formación específica en aquellas áreas de trabajo en las cuáles te quieres desempeñar. 

No se puede comparar. No es lo mismo un logotipo hecho por mí, que he hecho 10 logotipos en toda mi vida; que un logotipo hecho por un diseñador gráfico, profesional y dedicado, que ha hecho 50 en un mes.

Y específicamente con el tema de ventas, son muchas las cosas que afectan el rendimiento de un vendedor, que no están directamente relacionadas con la ejecución de la venta directamente como tal.

Temas como productividad personal, gestión de tiempo, inteligencia emocional, lenguaje corporal, resolución de objeciones, técnicas de negociación, por mencionar algunas, son algunas de las “destrezas suaves” que los vendedores deben dominar para alcanzar un rendimiento óptimo.

Aprender a vender te dará el control sobre tu rendimiento de ventas, sin atajos ni trucos.

De la misma manera que un piloto de avión sabe cuál es la configuración específica que debe tener la aeronave para despegar y para aterrizar, el aprender a vender los productos y servicios que tu empresa ofrece te permitirá conocer “la configuración” que tu empresa necesita tener para poder desarrollar estrategias de ventas que estén en línea con su situación particular.

Porque sí, existen muchas estrategias que puedes poner en marcha para impulsar las ventas de tu negocio, por supuesto que sí, pero la única forma en que podrás discernir cuál es la estrategia adecuada para tu momento y situación particular, es cuando aprendes todo lo que debe ocurrir antes y después de ese dichoso momento en el que tus clientes potenciales finalmente te dicen que sí y compran el producto o servicio que estás ofreciendo.

Alcanzarás la «independencia comercial» cuando tu rendimiento de ventas no sea producto de la casualidad, sino de la ejecución de actividades perfectamente orquestadas y alineadas con tus objetivos empresariales.

Es en ese momento en el que tomarás control de tu rendimiento de ventas. Es en ese momento en el que alcanzarás la “independencia comercial”, es decir, que no dependerás de que nadie venga a ofrecerte fórmulas mágicas que han funcionado para otros negocios, y que nadie te puede garantizar que funcionen para el tuyo.

Es en ese momento en el que podrás crear una estrategia de ventas que sea realmente diferenciadora, específica para la visión y propuesta de negocio que tu quieres implantar en tu empresa, tu negocio y tu industria.

Porque tenemos que tener claro una cosa: ¿Cómo puedes diferenciarte comercialmente de tus competidores, cuando tu estrategia de ventas es la misma que están utilizando cientos de empresas diferentes y que, como en todas las cosas, algunas veces funcionan y otras no?

Además, y lo más bonito de todo: sabiendo lo que debe ocurrir antes, durante y después de cada transacción comercial, tendrás la oportunidad de perfilar cada acción para que realmente esté orientada de una forma bien específica hacia el logro de esos objetivos que te has propuesto de antemano.

Y ese conocimiento estará en tus manos, y no en manos de un tercero.

Además, es un conocimiento que te durará para toda la vida de tu negocio, independientemente del sector comercial o industrial en el que te estás desenvolviendo.

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GRABACIÓN DEL WEBINAR – ¿Cómo puedes adaptar el Proceso de Ventas a tu negocio o proyecto emprendedor? – CEEI Elche

GRABACIÓN DEL WEBINAR – ¿Cómo puedes adaptar el Proceso de Ventas a tu negocio o proyecto emprendedor? – CEEI Elche

¡Finalmente gracias a todos los que pudieron asistir! Fue una jornada espectacular.

Aquí les dejo la grabación que ha hecho el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Elche del webinar que dimos la semana pasada: «Cómo adaptar el concepto de «Proceso de ventas» a la realidad de tu negocio.»

Los temas que encontrarás en el vídeo los podemos resumir de la siguiente manera:

  • ¿Qué entendemos por proceso?
  • ¿Qué procesos podemos distinguir en nuestra rutina diaria?
  • ¿Qué entendemos por «Proceso de ventas»?
  • El Proceso de ventas y el proceso comercial.
  • Mientras tú estás vendiendo, tu cliente está comprando.
  • El viaje de compra de tu cliente y el ZMOT.
  • ¿Qué está pasando cuando tu cliente entra por la puerta de tu negocio?
  • ¿Cómo sacarle provecho a toda esta temática?

Espero que puedas sacarle todo el provecho del mundo ?

¡Cualquier duda, siempre a tu disposición! 

Cómo construir el discurso de ventas de tu producto o servicio.

Cómo construir el discurso de ventas de tu producto o servicio.

Una de las tareas más bonitas cuando nos referimos a la construcción de un producto o servicio, desde el punto de vista comercial, es la creación de su discurso de ventas.

A medida que profundizas en el conocimiento de tu producto, a medida que te familiarizas más con él, desde las múltiples facetas que lo forman, te das cuenta entonces de lo que formalmente se llama “su propuesta de valor”.

Recuerdo una vez estar conversando con un cliente en Miami, que era decorador de interiores, que me hizo este comentario: “Nosotros los decoradores somos como los diseñadores de modas. Ellos visten a las celebridades. Nosotros vestimos sus casas.”

¡Un espectacular resumen de una industria poderosa en todas sus formas!

¿Te imaginas estar delante de un profesional del diseño, la decoración y la arquitectura, que utiliza esas palabras para presentarse?

Pues esa frase es un discurso de venta.

¿Te has fijado incluso en esos programas de televisión en los que a los participantes se les requiere que elaboren un “elevator speech”? ¿Es decir, su discurso de ventas más reducido y potente?

Un discurso de ventas se construye a partir de un conocimiento profundo del producto o servicio que vendes, más allá de los lugares comunes.

Pues esa es la magia que rodea a la construcción de un discurso de ventas. Ese llegar a entender el producto o servicio tan íntimamente que puedes llegar a resumir su esencia en un discurso de 2 o 3 minutos a lo sumo, sin que pierda la potencia de un discurso de ventas mucho más extenso.

Pero ojo, vaya una aclaratoria: El “elevator speech” no es el único discurso de ventas que puedes construir alrededor de lo que haces y vendes, sea un producto tangible o intangible.

Para construir un discurso de ventas debes conocer, primeramente, cuáles son los tipos de discursos que puedes desarrollar alrededor de un mismo producto o servicio.

Son tres. Te los explico acá abajo.

El discurso técnico, centrado en lo que compone el producto o servicio.

Es el primero de todos los discursos y el que le da forma a todos los demás. El discurso técnico gira alrededor de los componentes de un producto o servicio. Es, por decirlo de alguna manera, la materia prima a partir de la cual se construye el producto o servicio al cual hacemos referencia.

Es fácil entenderlo cuando nos referimos a un producto tangible.

Por ejemplo: sabemos cuáles son los componentes de una pintura de labios. Son tres los componentes básicos de un labial: ceras, aceites y pigmentos. A partir de ellos se pueden crear cientos de componentes químicos que, al final, dan forma a cada una de las pinturas de labios que existen en el mercado.

De la misma manera, un coche es la suma de múltiples partes que están en su mayoría construidas de ciertas combinaciones de materiales, tales como metales, aleaciones, acero, plástico, goma, caucho, vidrio, etc.

Y así puedes hacer referencia a cualquier producto tangible existente.

Pero, ¿ocurre lo mismo con los servicios?. Es decir, ¿ocurre lo mismo con los productos intangibles?

Pues sí, porque, a final de cuentas, los servicios (bien sean los servicios profesionales o los no tan profesionales) se producen a partir de la suma de dos componentes fundamentales: formación profesional específica y experiencia de campo.

Tanto los productos tangibles, como los intangibles, cuentan con un discurso de ventas básico a partir de la materia prima que los componen.

Si te fijas en cualquier actividad profesional, encontrarás estos dos componentes, en mayor o menor grado, pero siempre estarán presentes.

Incluso puede ser tu propio caso: Eres un ingeniero informático con 4 o 5 postgrados sobre tus hombros y 10 años de experiencia profesional. Esos elementos se combinan para darle forma y solidez al servicio que tú ofreces, bien sea trabajando para un tercero o por cuenta propia.

¿Lo pillas? Entonces ese es el primer discurso.

    El discurso centrado en el producto o servicio como tal.

    Este es el más común de todos, el que se construye con más facilidad y al que suele dársele más uso cuando hablamos de estrategias promocionales.

    ¿Te has fijado, por ejemplo, en esas empresas que se refieren a lo buenas que son, la experiencia que tienen y los clientes que forman su cartera?

    Pues ese es el discurso centrado en el producto o servicio.

    De la misma manera que, volviendo al ejemplo de una pintura de labios, esos tres componentes fundamentales de los que te hablé, se unen en ciertas proporciones para formar “una mezcla que, aplicada sobre los labios, forma una excelente película brillante, coloreada y de suave textura.”

    Si quieres verlo con más claridad, fíjate por ejemplo que hay muchos productos diferentes que pueden construirse, más o menos, con los mismos componentes fundamentales.

    Salvando las distancias, por ejemplo, un coche, un barco y un avión están construidos con los mismos materiales. Sin embargo, según estos materiales se combinen de una forma u otra, darán como producto final tres cosas completamente distintas.

    El discurso de producto suele referirse al cómo lo presenta la empresa fabricante al mercado.

    Un avión será, por ejemplo, un medio de transporte aéreo que, por su configuración particular de motores, capacidad de carga y cantidad de pasajeros que puede albergar, tendrá la capacidad de prestar un tipo de servicio determinado, con una autonomía y parámetros de comodidad específica.

    Pero será eso, un medio de transporte aéreo con una configuración particular. De la misma manera que ocurre con los coches y con cualquier otro producto.

    Para cerrar este punto del discurso centrado en el producto, fíjate por ejemplo en los ordenadores: son todos fabricados en base a los mismos componentes básicos pero los criterios para crear un producto u otro varían para satisfacer los distintos segmentos de demanda existente en el mercado, ¿vale?

    Por eso tendrás computadores específicos para trabajos que requieren un muy alto rendimiento gráfico (arquitectos, fotógrafos, productores de cine, etc…), velocidad de cálculo (equipos desarrollados específicamente para el sector industrial y tecnológico) y el típico ordenador de sobremesa, que es como el producto más básico de todo el sector.

    El discurso de producto se centra en eso entonces: En el cómo la empresa presenta dicho producto a su mercado objetivo, destacando unas características por encima de otras, según sean las necesidades específicas de cada sector.

    El discurso centrado en el cliente, el eje de la propuesta de valor.

    Y este es, quizás, el más difícil de construir de todos los tres.

    ¿Por qué difícil? Sencillamente porque requiere un ejercicio de empatía profundo para entender cómo es percibido cada producto por su mercado objetivo.

    A ver, suena un poquito complicado, pero no lo es.

    Vamos a los ejemplos de más arriba: ¿Cuándo has visto alguna de las marcas más prestigiosas de pinturas de labios decir en su publicidad: “La mezcla más exclusiva de ceras, aceites y pigmentos para cubrir tus labios con la película más fina, delicada y suave.”?

    ¡¡Jamás!!

    ¿A qué sí hacen referencia? Mira la publicidad de cualquier marca y lo verás con claridad. Hacen referencia a belleza, aceptación social, autoestima, sensualidad y a muchísimos otros argumentos que no están ni en el producto ni en sus componentes.

    ¿Dónde se encuentran estos argumentos?

    En la mente del consumidor objetivo. En la mente del público que finalmente terminará consumiendo cada producto o servicio en particular.

    El discurso centrado en el cliente requiere de un ejercicio de empatía muy profundo para entender las motivaciones de compra del público objetivo de un producto o servicio.

    Y es que así ocurre generalmente en cualquier decisión de compra que tomamos como consumidores. Generalmente nuestros argumentos son de carácter emocional y no objetivos.

    El discurso técnico de producto es objetivo. El discurso de producto propiamente dicho, es quizás muy objetivo y también tiene mucho de emocional.

    Sin embargo, el discurso de cliente, es decir, el discurso centrado en las percepciones que el cliente tiene acerca del producto o servicio en particular, es profundamente subjetivo y es afectado por múltiples factores diferentes, todos ellos arraigados en la mente del consumidor.

    La pregunta del millón: ¿Cuál de los tres discursos es más eficiente?

    Cada uno de ellos tiene su momento estelar. Por lo general, el discurso centrado en el cliente suele ser el más efectivo porque es el que destaca, con toda claridad, las razones por las cuáles las personas compran, o deciden comprar, un producto o servicio específico.

    Sin embargo, no todos los públicos son profundamente subjetivos.

    Si tú le preguntas, por ejemplo, a una persona que tiene la tensión alta, cuál discurso es más importante para ella, seguramente te diga que es el discurso técnico, el que hemos comentado que se centra en la materia prima a partir de la cual se desarrollan los productos tangibles.

    ¿Por qué? Pues sencillamente porque esa persona no puede consumir nada que tenga altos niveles de sal porque tendría un grave problema. Por lo tanto, para ella, no importa que tan emocional sea tu publicidad, ni que tan impactante sea tu discurso de producto.

    Ella irá directamente al discurso técnico para asegurarse de que no se estará metiendo en problemas.

    Suponte, por ejemplo, que estás en el mercado para comprar un ordenador. Pero no te sirve cualquier ordenador. Estás buscando uno que tenga un rendimiento gráfico específico porque trabajas continuamente con material fotográfico de alta resolución, haces edición de vídeos y, además, tu hobby es jugar también.

    ¿Qué discurso te vendrá mejor para tomar tu decisión de compra?

    Nuevamente, el discurso técnico.

    Por otro lado, una familia que tiene hijos pequeños y que recién se han mudado a un nuevo vecindario, y que están buscando comprar un sistema de seguridad para su casa, seguramente se centren en el discurso emocional centrado en el cliente.

    Para ellos los argumentos más importantes serán aquellos que les permitan sentirse tranquilos, confiados, protegidos, con la certeza de que, ante cualquier eventualidad, los servicios públicos de emergencia se presentarán en el sitio en el menor tiempo posible.

    Como te fijas, hay un poco de todo y para todos.

    La información que lanzas al mercado acerca de tus productos y servicios deber ser lo suficientemente amplia como para satisfacer las necesidades de cada tipo de público.

    ¿Cuál es la recomendación que puedo hacerte? Que construyas un discurso de ventas profundo, completo, que abarque todos los niveles que te he mencionado acá de manera que ofrezcas argumentos válidos para cualquier tipo de público que pueda tener acceso a tu información.

    Recuerda que, hoy en día, tus clientes potenciales pueden saber muchísimo más que tú de tu propia empresa antes de realizar el primer acercamiento de carácter comercial, es decir, con la intención de hacer negocios.

    Por lo tanto, deben tener acceso a una información lo suficientemente rica como para que les permita hacerse una idea completa de tu producto o servicio, de manera que puedan construir una firme propuesta de valor, según sus situaciones particulares.

    Es por ello que las buenas campañas de marketing de contenido, correctamente estructuradas y organizadas alrededor de estos tres niveles son tan útiles hoy en día.

    Crédito fotografía: Mustafa Kücük – v. Gruenewaldt en Pixabay.

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