Si, ya sé que el título suena un poquito exagerado pero he utilizado la frase “en ruinas” con toda la intención.

Mucho se ha escrito acerca del “story-telling” (que traduce directamente a “narración de historias” o “cuentacuentos”) y de su importancia para poder diferenciar unos productos de otros cuando estos, por sus propias características y usos, parecieran ser fundamentalmente idénticos.

Para mí el contar historias tiene un valor muy alto, sobretodo cuando esas historias vienen de la mano de los usuarios de algún producto o servicio quienes, luego de haber tenido una experiencia de compra positiva, comparten con el mundo entero la satisfacción y alegría que sienten de una forma tan auténtica y natural, que no puede hacer más que contagiar de ese entusiasmo a todo el que la escucha.

Sin embargo, aún cuando mucho se ha escrito y dicho acerca del “story-telling” y de su valor tan fenomenal dentro de cualquier estrategia de contenido y posicionamiento de marca, todavía nos encontramos con muchísimas marcas que dicen estar “contando historias” cuando lo único que están haciendo es seguir hablando de sus maravillosos productos, aunque en una forma indirecta.

El Story-telling deja de tener el mismo valor cuando el público percibe que su intención es la venta de algún producto o servicio.

Vamos que pareciera más “publicidad encubierta” que una verdadera historia que quieren compartir con sus comunidades.

Sabes que siempre me gusta explicar este tipo de conceptos tan subjetivos, si se quiere, con un ejemplo práctico sacado de la vida real.

Y es por eso que utilicé la frase “en ruinas”.

 

Los productos no diferenciados están muertos a los ojos del consumidor.

 

Para mi los castillos han sido siempre unos paraderos turísticos que visitamos casi por obligación cuando llegamos a una ciudad nueva.

Y perdóname por la sinceridad, pero ha sido así siempre: era solamente llegar a la ciudad y decir “Vamos a pasar por el Castillo de (pones aquí el nombre de la ciudad que estábamos visitando en ese momento particular) y luego nos vamos a comer algo”.

Llegábamos al sitio en cuestión, el castillo, subíamos (o bajábamos según fuera) unas escaleras interminables, entrábamos en un par de salones que estaban casi siempre a oscuras o mal iluminados, veíamos algunos trastos viejos, leíamos algún que otro cartel de los que estaban pegados en la pared con alguna explicación alusiva a algún cuadro, o a alguna pieza considerada histórica, y listo….!

Se acababa el paseo. Algunas veces eran más divertidas que otras, según estuviese el castillo en mejores condiciones de mantenimiento o no, pero en general, eran simplemente meros puntos turísticos al que íbamos a tomar algunas fotos de familia, de paisajes y nada más.

Algo así como para decir que estuvimos allí y nada más.

Los productos no diferenciados pasan desapercibidos a los ojos del consumidor.

Era casi como cuando caminas por los pasillos de un supermercado, que vas pasando estante tras estante, llenos hasta el tope de productos, todos invisibles a tus ojos, hasta que encuentras finalmente el que buscas, lo metes en el carrito de la compra y sigues con tu viaje.

Más y más estantes de productos invisibles a tus ojos, que permanecen invisibles.

Para mi, todos los castillos eran iguales. No se diferenciaban unos de otros más que en el nombre y nada más. Eran todos el mismo producto sin nada que los hiciera destacar más allás de lo normal.

Hasta que visitamos el Castillo de Villena.

 

Trayendo un producto a la vida a través de una historia emocionante y envolvente.

 

La única cosa que fue diferente esta vez es que, al llegar a la oficina de turismo de Villena, un guía se ofreció a darnos una charla gratuita acerca de la historia del castillo de Villena.

Pensé: “¡Uich, qué aburrimiento!” pero sabía que sería algo que no duraría más de 15 o 20 minutos y ya está. Seguiríamos con la rutina de siempre: hacer las fotos de familia, las fotos de paisaje y nos iríamos a comer.

¡Vaya sorpresa la que me esperaba!

Pues el chico comenzó por hacernos preguntas, para involucrarnos en el tema, para hacernos partícipes de la historia que nos iba a contar. Preguntas tales como: “¿Qué creen ustedes que pasó aquí?”, “¿Por qué creen ustedes que esas paredes se construían así?”.

Y a través de este diálogo, que al principio me pareció inocentón, fui descubriendo las cosas que habían ocurrido en ese castillo, siglos atrás:

  • Como los pasillos se hacían más angostos para obligar a los enemigos a hacer filas estrechas y poder eliminarlos con facilidad;
  • Como las juntas entre las piedras contenían pedazos de hierro que, vistos desde la distancia, le recordaban a los enemigos que asediaban el castillo que el dueño de éste tenía hierro suficiente como para colocarlo en las paredes de la estructura, lo que transmitía el significado también de que tenía armamento de sobra.
  • Que las paredes de las zonas más importantes eran lo suficientemente gruesas como para poder aguantar los impactos de bala de cañón en el exterior, y por dentro mantener las temperaturas lo suficientemente bajas como para servir de cámaras para la conservación de los alimentos.
  • Que la palabra “armario” viene de las cajas que utilizaban los soldados en los castillos para guardar sus armas.

Fueron tantas las cosas que el chico nos contó acerca del Castillo de Villena que, desde ese momento, para mi dejó de ser un montón de piedras antiguas para adquirir ese valor histórico que realmente tienen todos los castillos que hemos visitado hasta el día de hoy, y los que faltan.

Para mi, fue un abrir los ojos y darme cuenta de lo mucho que pude aprender ese día en una charla que, a pesar de haber durado casi una hora, se me antojó corta.

¿Recuerdas cómo pensaba al principio de la visita al castillo que la charla del guía iba a ser un aburrimiento?

Pues fíjate cómo, a través de una historia bien contada, envolvente y llena de momentos intensos, el Castillo de Villena cobró para mí una vida que nunca antes había tenido, en una charla de casi 60 minutos!

 

Redefiniendo el valor de las cosas memorables.

 

¿Sabes lo que significa ser “memorable”?

Para muchos hoy en día, ser “memorable” es generar un impacto intenso, fuerte, aunque no necesariamente duradero.

Y justamente el significado de “memorable” es que “permanezca en la memoria” (puedes buscarlo en cualquier diccionario). Es decir, que no solamente tiene que generar un impacto fuerte sino que dicho impacto tiene que ser capaz de permanecer en la memoria de la persona que escucha la historia.

Me recuerda mucho algo que nos metían en la cabeza cada dos por tres cuando estaba sacando mi grado universitario en Publicidad: “el mensaje publicitario tiene que ser recordado…debes apuntar a la recordación. Si no generas recordación, es decir, si el mensaje no se queda fijado en la mente del consumidor, estás perdiendo el tiempo”

Era verdad antes, sigue siendo verdad ahora, y seguramente lo seguirá siendo por siempre: lo importante no es el impacto momentáneo sino la recordación, que el mensaje permanezca en la memoria del consumidor.

Fíjate que el viaje a Villena lo hicimos hace ya algunas semanas, quizás un par de meses sino más, y aún recuerdo con bastante emoción las partes más importantes de la charla que nos ofreció el guía ese día.

Para mi el producto, en este caso el Castillo de Villena, cobró vida ese día y la tendrá para siempre.

Porque gracias a la historia que nos contó el guía, el castillo dejó de ser un montón de piedras antiguas, cobró dimensiones, relevancia histórica, valor y dejó de ser un castillo más, para tener una identidad propia.

Algo que le hace falta a muchos productos que no logran diferenciarse de sus competidores. Identidad.

Algo que le hace falta a muchos productos que no logran diferenciarse de sus competidores en los mercados de hoy en día: Tener una identidad propia, que los separe de todo lo demás.

Es por ello que me fascina el “story-telling” bien hecho, bien enfocado hacia el aporte de valor, relevante, diferente y enriquecedor.

Es y siempre será una herramienta de marketing fenomenal, siempre que la uses de la forma adecuada y no como una herramienta de ventas “indirecta”.

¿Que si se puede vender haciendo “story-telling”?

Por supuesto que sí. Fíjate lo impactado que quedé yo con la charla que recibimos ese día. Claro está que la diferencia la va a poner el estilo de historia que cuentes y el cómo logres involucrar en ella a tu audiencia.

¿Estás preparado para darle vida a tus productos contando historias? 😀

Crédito fotografía: De la oficina de turismo de Villena. La puedes ver acá

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