Soy del pensar que la publicidad más efectiva es aquella que tiene un mensaje directo, claro y perfectamente alineado con las verdaderas razones que impulsan a un público determinado a consumir un producto o servicio específico.

Muchas veces me quedo muy negativamente impresionado cuando escucho o veo la publicidad que hacen marcas importantes utilizando mensajes tan enrevesados, tan complicados de entender y de digerir, que solamente puedo preguntarme: “¿Realmente estos mensajes generan un impacto positivo en la audiencia a la que se dirigen?, ¿realmente generan el efecto que se persigue o quedan solamente para engordar el orgullo de quien lo creó?”.

Voy a contarte una historia que viví hace ya algunos años en la empresa en la que tuve mi mejor y más gratificante experiencia profesional. Para ese momento yo era director de ventas y en la empresa estábamos a la búsqueda de un gerente de marketing.

Resulta que el candidato que fue contratado venía de una importante corporación internacional y poseía una vasta experiencia como respaldo, una experiencia de muchos años. Pero lo que más me llamaba la atención era su labia.

Si señor. El caballero en cuestión tenía una labia digna de los mejores vendedores del mundo. Yo realmente tenía que quitarme el sombrero delante de él. La forma en que utilizaba sus palabras y la manera en que manejaba su amplia experiencia para hacer sentir inferiores a los demás, era alucinante.

Cuando tu labia es superior a los resultados que eres capaz de generar, eres sencillamente un “vendedor de humo”.

Mi jefe en ese entonces cayó víctima de su embrujo y, desde ese momento en adelante, comenzaron a tomarse las decisiones que el gerente de marketing indicaba, más porque lo recomendaba él que porque realmente fueran las decisiones que mejor nos ayudarían a alcanzar nuestros objetivos comerciales.

Mi situación como director de ventas era difícil. Yo tenía que dirigir a mi equipo y alinear a mi grupo con las políticas de marketing de la empresa. Era mi responsabilidad.

Sin embargo, cuando teníamos reuniones de gerencia, se me hacía muy difícil defender delante de mi jefe la información que obtenía del mercado a través de mis vendedores.

El gerente de marketing, sin haber salido ni una sola vez a la calle con nuestro producto y sin siquiera haberse sentado con ventas para conocer más de cerca el mercado, seguía recomendando las acciones que él consideraba correctas y que le habían dado resultados en el pasado, con productos diferentes, sin adaptarlas ni por un momento a la situación real de nuestra empresa en ese momento.

Para que la comunicación sea efectiva, tu interlocutor tiene que entender claramente lo que tratas de decirle.

Fue entonces que decidí dejarme de tonterías y comenzar a poner las realidades del mercado sobre la mesa: los números, las razones por las que nuestros clientes nos compraban o dejaban de hacerlo, las quejas que ellos tenían con respecto al producto y las recomendaciones que ellos mismos nos daban para mejorar.

Fue entonces que comencé a hablar de una forma clara y directa: Si hacemos “A” dejamos de ganar más dinero. Si hacemos “B” ganamos más dinero. Apoyado, por supuesto, por la información de mercado. En nuestras reuniones, comencé a destacar de forma clara el porqué lo que estábamos haciendo no nos estaba poniendo enfrente del público adecuado y recomendaba las cosas que el propio mercado me indicaba como direcciones correctas.

Cuando las cosas son verdaderas, no necesitan explicaciones superfluas ni trucos para captar la atención.

Cuando comencé a hablarle a mi jefe en este tono, fue entonces que las cosas comenzaron a cambiar. La influencia que tenía sobre él el director de marketing dejó de ser tan fuerte y comenzamos a tomar decisiones en las que las acciones de marketing se concentraban en asistir a ventas a lograr mejores objetivos comerciales, ayudando por ende al crecimiento del negocio en general.

Desde ese momento todo cambió y pudimos, gracias a Dios, disfrutar del tercer mejor año de ventas que había tenido la empresa en sus, para entonces, 15 años de existencia.

Cada público tiene su lenguaje. Aprende cuál es el lenguaje del tuyo.

¿Te ha pasado alguna vez que el médico trata de explicarte lo que tienes y utiliza palabras que para ti son completamente indescifrables? ¿Te has quedado “sordo” delante de alguien, solamente porque utiliza un lenguaje que tú eres incapaz de comprender?

Mi esposa es odontólogo y recuerdo claramente como, durante nuestros años de novios, me aburría espantosamente en las reuniones que teníamos con su grupo de amigos porque lo único que hacían era hablar de dientes y más dientes.

Recuerdo que hice mucha amistad con la pareja de una de sus compañeras de estudio, porque justamente nos hacíamos compañía los dos cuando íbamos a fiestas y reuniones del grupo porque, mientras ellas estaban hablando de sus dientes y sus cosas, nosotros estábamos hablando de lo nuestro, en nuestro propio lenguaje, uno que entendíamos claramente cada uno de nosotros.

Si utilizas el lenguaje que utiliza tu cliente, podrás crear con ellos relaciones mucho más duraderas y nutritivas.

Mis clientes son, en su mayoría, dueños de empresas y emprendedores que vienen de áreas profesionales distintas a la mía. Casi ninguno de ellos tiene una formación en ventas como la he tenido yo, por lo que casi ninguno de ellos conoce el significado de los términos que utilizamos nosotros, los que nos consideramos vendedores profesionales.

¿Tendría sentido entonces que yo escribiera cada uno de mis artículos como si fuese a leerlo alguien que maneja el mismo lenguaje que yo? ¿Tendría sentido que yo tratara de comunicarme con mis clientes utilizando un código que ellos desconocen?

Pues obviamente no. No tendría sentido en lo absoluto porque el único que entendería el mensaje sería yo, y los que tienen una experiencia profesional semejante a la mía. Y la persona que realmente es importante, mi cliente y los que manejan un lenguaje como el de ellos, se quedarían por fuera.

Es por ello que debes utilizar el mismo lenguaje que conoce tu cliente, la persona a la que te diriges. Como decimos los vendedores profesionales: “tu público objetivo”. Solamente partiendo del uso de un lenguaje que les resulte conocido y familiar, podrán entonces tus relaciones con ellos ser más cercanas y productivas.

Y mientras más directo y claro, mucho mejor, en palabras que entiendan con facilidad, impidiendo que tu mensaje se preste a segundas y, generalmente, malas interpretaciones o que, sencillamente, el mensaje no llegue con fortaleza a su destino.

Crédito fotografía: Ogerepus / Ver portafolio

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