Dicen que si tenemos los oídos bien abiertos y la mente despejada, cada día podemos aprender algo nuevo.
La fidelización de clientes es una etapa fundamental de todo proceso comercial. Quien te diga lo contrario, te está mintiendo.
¿Por qué es una etapa fundamental dentro del proceso comercial? Primero que nada porque ha costado mucho tiempo y esfuerzo conseguir que el cliente comprara por primera vez.
Pero una vez que lo ha hecho, lo único que tienes que hacer tú, como empresa, es asegurarte de que tu cliente disfruta de una experiencia de uso de producto fenomenal, memorable.
Si todos sabemos que nuestros negocio está en el bolsillo del cliente, ¿por qué tan pocos hacemos verdaderos esfuerzos para fidelizar a nuestros clientes?
Lo que es lo mismo que decir que lo único que tienes que hacer después que el cliente te ha comprado la primera vez es asegurarte de que tu producto o servicio hace lo que tu cliente necesita que haga y estar allí para resolver de forma inmediata cualquier problema, duda o incidencia que pueda surgir.
Y es que se supone que todos los que nos consideramos empresarios o emprendedores tenemos como meta ofrecer el mejor servicio que podemos, ¿o me equivoco?
Hoy quiero comentarte una experiencia que ya he vivido varias veces con las empresas de telefonía de acá de España. Hago el énfasis de que es acá en España porque esta experiencia no he tenido la oportunidad de vivirla ni en Venezuela, ni en los años que viví en Estados Unidos, por lo que no sé si se trata de un fenómeno que ocurre a nivel mundial en las empresas de este tipo.
¿Es lo mismo fidelización de clientes que una recuperación de baja?
Resulta que estaba dándome de baja de la empresa que me llevaba mi teléfono móvil para irme con otra empresa que me había hecho una mejor oferta.
Además, y para serte mucho más sincero aún, estaba (y estoy) realmente cansado de la actitud que mantienen las empresas telefónicas hacia sus clientes y también entre ellas.
Pareciera que se pusieron todas de acuerdo para pasarse los clientes de una a otra y mantener la misma política sorda hacia las quejas que nosotros como usuarios podemos tener.
El caso es que, según el guión tradicional, me contactaron del departamento de fidelización de la empresa de la cual me estaba dando de baja para coordinar el tema de la portabilidad y para hacerme una contra-oferta, retenerme como cliente y que me quedara con ellos.
Le comenté que estaba muy molesto porque me parecía ridículo que me estuvieran llamando ahora que ya había pedido la baja para hacerme una oferta de fidelización, cuando habían tenido cinco años completos para alegrarme la vida con cualquier tipo de ofertas, que habrían sido bienvenidas, más aún cuando estaba completamente satisfecho con el servicio.
Podría ser mejor, pero estaba satisfecho.
Le pregunté que por qué no me habían hecho ninguna oferta antes y me dijo que las leyes anti-monopolio le impedían a todas las empresas de telefonía hacerle ofertas a sus clientes mientras estaban dados de alta y que sólo podían poner en marcha sus programas de fidelización una vez que los clientes se daban de baja.
¿Reciben tus clientes de toda la vida, los que te han mantenido durante tantos años, tus mejores condiciones y ofertas? ¿O te las reservas solamente para captar clientes nuevos?
Realmente me quedé boquiabierto por la respuesta, ya que en todos mis años de experiencia nunca había escuchado que una ley anti-monopolios impidiera a una empresa ofrecer un cariñito a sus clientes más fieles y que luego los programas de fidelización se usaran cuando los clientes piden la baja.
Y para refrescar los conceptos, te los quiero poner acá:
La fidelización de clientes solamente ocurre cuando los clientes están activos con tus productos o servicios, como dicen acá “dados de alta” y pagando. Es solamente en ese momento cuando tienes la oportunidad de generar para ellos la mejor experiencia de uso y disfrute de tus productos y servicios, y ganarte lo que en marketing llamamos “la lealtad del cliente”.
Es en ese momento en el que realmente vale la pena invertir dinero y recursos en el cliente con el fin de que no se vaya nunca con la competencia y que, además, se sienta tan contento como para recomendarte con toda su red de amigos y conocidos.
Una vez que el cliente ha tenido una experiencia de uso y disfrute lo suficientemente decepcionante como para hacerle tomar la decisión de irse con la competencia, estás ante un proceso de recuperación de baja.
¿Cuál es la diferencia principal entre uno y otro?
Fidelizas cuando tus clientes están contentos y recuperas bajas cuando tus clientes ya han decidido irse con la competencia.
Por eso es que me llamó tanto la atención cuando la chica de tele-mercadeo me comentó que su programa de fidelización funcionaba de esa manera. O bien la chica había recibido un entrenamiento pobre y no sabía realmente de lo que estaba hablando, o quizás sea que suponen que los clientes no tienen dos dedos de frente y nunca se van a enterar de la diferencia entre una cosa y otra.
¿Cómo funciona este sistema de fidelización basado en el castigo al cliente?
Si haces una encuesta entre personas que hayan contratado los servicios de una empresa de telefonía, por ejemplo, seguramente te encontrarás con que un alto porcentaje de ellos están esperando que termine el contrato con la empresa actual para llamar a un competidor y que le hagan una mejor oferta.
¿Por qué es así?
Porque para amarrar a sus clientes y, supuestamente, poder ofrecerles un menor precio las empresas de telefonía (y muchas otras) recurren a la cláusula de permanencia, es decir que, para poder darte el precio, tienes que comprometerte jurídicamente a estar con ellos por un período específico de tiempo.
¿Qué se siente saber que tus clientes están esperando que se venza la permanencia para irse con la competencia y presionarte para que le ofrezcas mejores precios? ¿Te parece un juego gracioso?
Yo he llegado a tener cláusulas de permanencia de hasta dos años.
Y lo más gracioso es que, si no estuvieras contento con el servicio que te están ofreciendo porque es una porquería, ellos te dan la libertad de que te vayas con la competencia, eso sí, siempre y cuando abones la correspondiente penalización por terminación temprana de contrato.
Es decir, la relación en ningún momento se está centrando en tu satisfacción como cliente, sino en la satisfacción de sus bolsillos, nada más.
- Para darte mi mejor precio te amarro por un período largo de tiempo.
- Si te quieres ir con la competencia antes de que termine la permanencia, te penalizamos con una cantidad que generalmente representa el pago de varios meses.
¿Te das cuenta de lo absurdo que es esta propuesta?
Es como esos matrimonios que se mantienen juntos simplemente porque divorciarse les saldría muy costoso aunque la diferencia, en este caso, es que una parte se supone que debe trabajar por la satisfacción de la otra: la telefónica trabajando por la satisfacción de su cliente y para que esté lo suficientemente contento como para nunca pensar en la competencia.
¿Cómo podemos poner orden en este entuerto?
Ya sabes que nunca me gusta irme sin ofrecerte un punto de vista creativo y que te ayude a resolver los problemas que te planteo, como en este caso: ¿qué vuelta le podemos dar a esta historia para que tenga el sentido que debe tener?
Pues yo creo que podríamos hablar de varias cositas:
- Las empresas siempre deben recordar que la satisfacción del cliente es su obligación más importante. Los clientes siempre deben estar por encima de todos los intereses que la empresa pueda tener. Hay que recordar que sin clientes que paguen, no existe negocio alguno.
- Solamente puedes fidelizar a un cliente que está actualmente haciendo uso de tus productos o servicios. Si no ha comprado aún, todavía tienes que convencerlo; y si se fue con la competencia, tienes que recuperarlo. Las cosas debemos llamarlas por sus nombres respectivos, no por los que nos resulten más convenientes.
- Debes mantener en tu mente que es mucho más económico mantener a un cliente contento, que conseguir un cliente nuevo o recuperar un cliente que se ha ido con la competencia, molesto.
- Los clientes que te están premiando con su confianza y están usando los productos o servicios que comercializas son los que se merecen recibir tus mejores precios y condiciones. No tiene sentido que un cliente nuevo pague menos que lo que está pagando un cliente que ha estado contigo durante años.
Y ya sin más, me retiro. Espero haberte invitado a al reflexión. En las empresas hoy en día hay actitudes que deben ser revisadas porque están alejadas de lo que indica el sentido común marketiniano.
No te dejes llevar por esas tendencias obsoletas y gestiona tu negocio poniendo a tus clientes realmente como el centro de todos tus esfuerzos.
¿Vale?
Crédito fotografía: Pana Kutlumpasis en Pixabay
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