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Una de las tareas más bonitas cuando nos referimos a la construcción de un producto o servicio, desde el punto de vista comercial, es la creación de su discurso de ventas.

A medida que profundizas en el conocimiento de tu producto, a medida que te familiarizas más con él, desde las múltiples facetas que lo forman, te das cuenta entonces de lo que formalmente se llama “su propuesta de valor”.

Recuerdo una vez estar conversando con un cliente en Miami, que era decorador de interiores, que me hizo este comentario: “Nosotros los decoradores somos como los diseñadores de modas. Ellos visten a las celebridades. Nosotros vestimos sus casas.”

¡Un espectacular resumen de una industria poderosa en todas sus formas!

¿Te imaginas estar delante de un profesional del diseño, la decoración y la arquitectura, que utiliza esas palabras para presentarse?

Pues esa frase es un discurso de venta.

¿Te has fijado incluso en esos programas de televisión en los que a los participantes se les requiere que elaboren un “elevator speech”? ¿Es decir, su discurso de ventas más reducido y potente?

Un discurso de ventas se construye a partir de un conocimiento profundo del producto o servicio que vendes, más allá de los lugares comunes.

Pues esa es la magia que rodea a la construcción de un discurso de ventas. Ese llegar a entender el producto o servicio tan íntimamente que puedes llegar a resumir su esencia en un discurso de 2 o 3 minutos a lo sumo, sin que pierda la potencia de un discurso de ventas mucho más extenso.

Pero ojo, vaya una aclaratoria: El “elevator speech” no es el único discurso de ventas que puedes construir alrededor de lo que haces y vendes, sea un producto tangible o intangible.

Para construir un discurso de ventas debes conocer, primeramente, cuáles son los tipos de discursos que puedes desarrollar alrededor de un mismo producto o servicio.

Son tres. Te los explico acá abajo.

Es el primero de todos los discursos y el que le da forma a todos los demás. El discurso técnico gira alrededor de los componentes de un producto o servicio. Es, por decirlo de alguna manera, la materia prima a partir de la cual se construye el producto o servicio al cual hacemos referencia.

Es fácil entenderlo cuando nos referimos a un producto tangible.

Por ejemplo: sabemos cuáles son los componentes de una pintura de labios. Son tres los componentes básicos de un labial: ceras, aceites y pigmentos. A partir de ellos se pueden crear cientos de componentes químicos que, al final, dan forma a cada una de las pinturas de labios que existen en el mercado.

De la misma manera, un coche es la suma de múltiples partes que están en su mayoría construidas de ciertas combinaciones de materiales, tales como metales, aleaciones, acero, plástico, goma, caucho, vidrio, etc.

Y así puedes hacer referencia a cualquier producto tangible existente.

Pero, ¿ocurre lo mismo con los servicios?. Es decir, ¿ocurre lo mismo con los productos intangibles?

Pues sí, porque, a final de cuentas, los servicios (bien sean los servicios profesionales o los no tan profesionales) se producen a partir de la suma de dos componentes fundamentales: formación profesional específica y experiencia de campo.

Tanto los productos tangibles, como los intangibles, cuentan con un discurso de ventas básico a partir de la materia prima que los componen.

Si te fijas en cualquier actividad profesional, encontrarás estos dos componentes, en mayor o menor grado, pero siempre estarán presentes.

Incluso puede ser tu propio caso: Eres un ingeniero informático con 4 o 5 postgrados sobre tus hombros y 10 años de experiencia profesional. Esos elementos se combinan para darle forma y solidez al servicio que tú ofreces, bien sea trabajando para un tercero o por cuenta propia.

¿Lo pillas? Entonces ese es el primer discurso.

    El discurso centrado en el producto o servicio como tal.

    Este es el más común de todos, el que se construye con más facilidad y al que suele dársele más uso cuando hablamos de estrategias promocionales.

    ¿Te has fijado, por ejemplo, en esas empresas que se refieren a lo buenas que son, la experiencia que tienen y los clientes que forman su cartera?

    Pues ese es el discurso centrado en el producto o servicio.

    De la misma manera que, volviendo al ejemplo de una pintura de labios, esos tres componentes fundamentales de los que te hablé, se unen en ciertas proporciones para formar “una mezcla que, aplicada sobre los labios, forma una excelente película brillante, coloreada y de suave textura.”

    Si quieres verlo con más claridad, fíjate por ejemplo que hay muchos productos diferentes que pueden construirse, más o menos, con los mismos componentes fundamentales.

    Salvando las distancias, por ejemplo, un coche, un barco y un avión están construidos con los mismos materiales. Sin embargo, según estos materiales se combinen de una forma u otra, darán como producto final tres cosas completamente distintas.

    El discurso de producto suele referirse al cómo lo presenta la empresa fabricante al mercado.

    Un avión será, por ejemplo, un medio de transporte aéreo que, por su configuración particular de motores, capacidad de carga y cantidad de pasajeros que puede albergar, tendrá la capacidad de prestar un tipo de servicio determinado, con una autonomía y parámetros de comodidad específica.

    Pero será eso, un medio de transporte aéreo con una configuración particular. De la misma manera que ocurre con los coches y con cualquier otro producto.

    Para cerrar este punto del discurso centrado en el producto, fíjate por ejemplo en los ordenadores: son todos fabricados en base a los mismos componentes básicos pero los criterios para crear un producto u otro varían para satisfacer los distintos segmentos de demanda existente en el mercado, ¿vale?

    Por eso tendrás computadores específicos para trabajos que requieren un muy alto rendimiento gráfico (arquitectos, fotógrafos, productores de cine, etc…), velocidad de cálculo (equipos desarrollados específicamente para el sector industrial y tecnológico) y el típico ordenador de sobremesa, que es como el producto más básico de todo el sector.

    El discurso de producto se centra en eso entonces: En el cómo la empresa presenta dicho producto a su mercado objetivo, destacando unas características por encima de otras, según sean las necesidades específicas de cada sector.

    El discurso centrado en el cliente, el eje de la propuesta de valor.

    Y este es, quizás, el más difícil de construir de todos los tres.

    ¿Por qué difícil? Sencillamente porque requiere un ejercicio de empatía profundo para entender cómo es percibido cada producto por su mercado objetivo.

    A ver, suena un poquito complicado, pero no lo es.

    Vamos a los ejemplos de más arriba: ¿Cuándo has visto alguna de las marcas más prestigiosas de pinturas de labios decir en su publicidad: “La mezcla más exclusiva de ceras, aceites y pigmentos para cubrir tus labios con la película más fina, delicada y suave.”?

    ¡¡Jamás!!

    ¿A qué sí hacen referencia? Mira la publicidad de cualquier marca y lo verás con claridad. Hacen referencia a belleza, aceptación social, autoestima, sensualidad y a muchísimos otros argumentos que no están ni en el producto ni en sus componentes.

    ¿Dónde se encuentran estos argumentos?

    En la mente del consumidor objetivo. En la mente del público que finalmente terminará consumiendo cada producto o servicio en particular.

    El discurso centrado en el cliente requiere de un ejercicio de empatía muy profundo para entender las motivaciones de compra del público objetivo de un producto o servicio.

    Y es que así ocurre generalmente en cualquier decisión de compra que tomamos como consumidores. Generalmente nuestros argumentos son de carácter emocional y no objetivos.

    El discurso técnico de producto es objetivo. El discurso de producto propiamente dicho, es quizás muy objetivo y también tiene mucho de emocional.

    Sin embargo, el discurso de cliente, es decir, el discurso centrado en las percepciones que el cliente tiene acerca del producto o servicio en particular, es profundamente subjetivo y es afectado por múltiples factores diferentes, todos ellos arraigados en la mente del consumidor.

    La pregunta del millón: ¿Cuál de los tres discursos es más eficiente?

    Cada uno de ellos tiene su momento estelar. Por lo general, el discurso centrado en el cliente suele ser el más efectivo porque es el que destaca, con toda claridad, las razones por las cuáles las personas compran, o deciden comprar, un producto o servicio específico.

    Sin embargo, no todos los públicos son profundamente subjetivos.

    Si tú le preguntas, por ejemplo, a una persona que tiene la tensión alta, cuál discurso es más importante para ella, seguramente te diga que es el discurso técnico, el que hemos comentado que se centra en la materia prima a partir de la cual se desarrollan los productos tangibles.

    ¿Por qué? Pues sencillamente porque esa persona no puede consumir nada que tenga altos niveles de sal porque tendría un grave problema. Por lo tanto, para ella, no importa que tan emocional sea tu publicidad, ni que tan impactante sea tu discurso de producto.

    Ella irá directamente al discurso técnico para asegurarse de que no se estará metiendo en problemas.

    Suponte, por ejemplo, que estás en el mercado para comprar un ordenador. Pero no te sirve cualquier ordenador. Estás buscando uno que tenga un rendimiento gráfico específico porque trabajas continuamente con material fotográfico de alta resolución, haces edición de vídeos y, además, tu hobby es jugar también.

    ¿Qué discurso te vendrá mejor para tomar tu decisión de compra?

    Nuevamente, el discurso técnico.

    Por otro lado, una familia que tiene hijos pequeños y que recién se han mudado a un nuevo vecindario, y que están buscando comprar un sistema de seguridad para su casa, seguramente se centren en el discurso emocional centrado en el cliente.

    Para ellos los argumentos más importantes serán aquellos que les permitan sentirse tranquilos, confiados, protegidos, con la certeza de que, ante cualquier eventualidad, los servicios públicos de emergencia se presentarán en el sitio en el menor tiempo posible.

    Como te fijas, hay un poco de todo y para todos.

    La información que lanzas al mercado acerca de tus productos y servicios deber ser lo suficientemente amplia como para satisfacer las necesidades de cada tipo de público.

    ¿Cuál es la recomendación que puedo hacerte? Que construyas un discurso de ventas profundo, completo, que abarque todos los niveles que te he mencionado acá de manera que ofrezcas argumentos válidos para cualquier tipo de público que pueda tener acceso a tu información.

    Recuerda que, hoy en día, tus clientes potenciales pueden saber muchísimo más que tú de tu propia empresa antes de realizar el primer acercamiento de carácter comercial, es decir, con la intención de hacer negocios.

    Por lo tanto, deben tener acceso a una información lo suficientemente rica como para que les permita hacerse una idea completa de tu producto o servicio, de manera que puedan construir una firme propuesta de valor, según sus situaciones particulares.

    Es por ello que las buenas campañas de marketing de contenido, correctamente estructuradas y organizadas alrededor de estos tres niveles son tan útiles hoy en día.

    Crédito fotografía: Mustafa Kücük – v. Gruenewaldt en Pixabay.

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