Es una frase que escuché por primera vez hace mucho tiempo, de parte de un comercial que estaba trabajando en mi equipo y que, con ella, quería hacer ver que él no perdía el tiempo hablando con personas que no fueran los tomadores de decisiones en las empresas que visitaba.

Y es una frase que he escuchado repetidamente en el tiempo, especialmente de aquéllos comerciales que, en un arranque de arrogancia, quieren venderse como excesivamente efectivos o hacernos pensar, a los que tenemos que tomar la decisión de contratarlos o no, que, sin ellos, no tendremos oportunidad de llegar a la cabeza de la empresa, a ese punto en el cual todas las cosas ocurren: el “tomador de decisiones”, el factor determinante… como dicen por allí, “el big kahuna”.

Una de las claves más importantes para que todo proceso comercial sea efectivo es identificar el rol que tu interlocutor tiene a la hora de tomar la decisión de compra. 

Sin embargo, para los que sabemos de estas cosas, es una frase que implica un profundo desconocimiento del proceso de toma de decisiones de compra en una empresa.

¿Por qué?

Según sea la complejidad del producto o servicio del cuál estemos hablando, o de la empresa en sí misma, la decisión de compra no será tomada por una única persona. Es más, existen productos que son tan complejos, que requieren del consenso de muchas personas para llegar a la decisión final.

Por lo que pensar que por el sólo hecho de conocer quién es la persona que firma los cheques tienes la venta, es simplemente un error que, en muchos casos, te puede costar incluso la venta misma.

¿Cuáles son estos roles y qué papel tienen dentro del proceso de toma de decisiones como tal? 

El primero en entrar al escenario es el “portero”.

En inglés se le denomina “gatekeeper” y es gracioso porque suele ser la persona que tu menos pensarías que puede influir de manera positiva o negativa en la toma de decisiones pero que, sin embargo, tiene un rol determinante en ella: es la persona que te da el acceso, o no, al “tomador de decisiones”.

Hay personas que pueden determinar el que tu tengas acceso, o no, al que toma las decisiones.

Suele ser la secretaria (o secretario), o la asistente (lo siento, “asistento” no existe) o incluso la telefonista o centralita.

Definitivamente no es el dueño del circo, pero yo no la llamaría, bajo ninguna circunstancia, uno de sus “payasos”.

La misión del «gatekeeper» es impedir que su jefe pierda el tiempo atendiendo la llamada de un comercial que quiere simplemente hacerse el listo. Trátale con respeto, consideración y te ganarás su buena voluntad.

Ocurre con frecuencia que, por iniciativa propia o por instrucciones de su supervisor inmediato, «el gatekeeper» se toma la misión de evitar que «su jefe» pierda el tiempo, por lo que tratará de evitarle cualquier cosa que pueda ser considerada como tal y, por supuesto que sí, entre esas cosas consideradas como «pérdida de tiempo» están las llamadas de comerciales.

Pretender pasarle por encima al «gatekeeper» con cualquier truco de esos que los vendedores nos inventamos, como por ejemplo, llamar a su jefe por el nombre de pila solo para fingir que tenemos una relación cercana, puede resultarte efectivo alguna que otra vez pero siempre correrás el riesgo de que el truco te salte en la cara y el «gatekeeper» te ponga en tu sitio, enviándote al último puesto en la fila de las «llamadas que no son bienvenidas» 

Gánate la mala voluntad del “portero”, tratándolo con desprecio o desdén, y tendrás un maravilloso obstáculo para que tus mensajes nunca lleguen a la cabeza que toma decisiones, sobre todo cuando apenas estás comenzando a hacer las primeras llamadas o los contactos iniciales.

Nos encontramos luego con el «distractor»

Si estás en ventas, seguramente te hayas encontrado con este personaje alguna que otra vez, o quizás estás enredado con uno de ellos ahora y no te has dado cuenta aún.

El «distractor» es un personaje letal para los vendedores sin experiencia y para aquellos que, aún siendo veteranos, dejan de seguir el guión de ventas al pie de la letra.

¿Has encontrado alguna vez ese personaje que no tiene problema en atender tus llamadas, te responde los correos electrónicos que envías o que incluso, cuando decides hacer una pasada por su oficina sin avisar con anticipación, te recibirá sin problema?

¿Un personaje que escucha tus charlas de ventas completa, asiente contigo cuando estás hablando de lo importante que sería para la empresa desarrollar una relación comercial contigo y que, sin embargo, nunca termina de tomar una decisión?

Pues este es «el distractor»: su especialidad es hacerle perder el tiempo a los vendedores que nunca preguntan acerca del rol que esta persona ocupa dentro del proceso de toma de decisiones. No es que se trate de una persona que hace su trabajo con la mala intención de hacer que el vendedor pierda el tiempo.

El «distractor» surge cuando el vendedor no hace las preguntas correctas y no identifica con claridad el rol que su interlocutor tiene dentro del proceso de toma de decisión de compra. 

No, no se trata de eso. El «distractor» surge cuando el vendedor no es capaz de hacer las preguntas correctas. Este personaje se va a mantener allí por todo el tiempo que el vendedor quiera.

No es un «gatekeeper» porque nunca, o muy pocas veces, te bloqueará la entrada a la empresa, pareciera ser un «tomador de decisión» porque escucha atentamente lo que tienes que decirle y te habla de lo que sería mejor para la empresa, y esta incertidumbre hace que tú te quedes encerrado en un círculo vicioso:

• Nunca haces la pregunta clave que tienes que hacer: «¿Qué papel tienes tú dentro del proceso de toma de decisiones?»
• Tu interlocutor nunca va a darte luces, porque entiende que tú sabes lo que estás haciendo y que sabrás en qué momento deberás pedirle tomar una decisión.

Y entonces te mantienes allí, dando vueltas alrededor de la misma persona, sin avanzar un ápice en el proceso de venta.

Es por ello que le recomiendo siempre a mis clientes construir un proceso de venta completo y ofrecer a sus equipos comerciales, o a las personas que se encarguen de hacer la gestión comercial, la formación necesaria como para que aprendan a identificar siempre cuál es el rol que su interlocutor tiene dentro del proceso de toma de decisión de compra.

Los vendedores nunca debemos asumir nada y siempre debemos hacer aquellas preguntas que nos permitirán recibir la información que nos hace falta para seguir dentro de nuestro proceso de ventas.

El distractor es un personaje que surge sencillamente cuando el vendedor no hace su trabajo bien. La pregunta necesaria es muy sencilla: ¿Qué rol tiene usted (o tienes tú, si lo prefieres) dentro del proceso de toma de decisiones?

La respuesta que recibas te permitirá seguir adelante.

Luego, le damos la bienvenida al “influenciador” de la decisión de compra.

Suelo decir que en mi casa tomo todas las decisiones, pero no es así.

Muchas de ellas son compartidas con mi mujer, otras no. En muchas de ellas, yo no tomo la decisión, pero ejerzo un peso importante en la opción que se elija, aún cuando al final del día, la decisión definitiva la tome mi mujer.

Por ponerte un ejemplo, si vamos a comprar una cocina nueva, seguramente entre los dos hagamos un consenso y veamos diferentes opciones, pero al final de cuentas vamos a comprar la que le guste más a mi mujer. ¿Ves el proceso?

O al revés, puede ser que la decisión la haya tomado yo, pero que la compra la termine haciendo mi mujer.

La decisión de comprar en una empresa, según sean la complejidad del producto a comprar o servicio a contratar, y el riesgo mismo asociado a la decisión de hacer, no suele ser responsabilidad únicamente de una sola persona, y es por ello que se necesita lograr un consenso.

Aunque no es la persona que firma los cheques, identificar correctamente al «influenciador» en la toma de decisión de compra es de vital importancia para que la decisión final sea favorable para tu empresa. 

Sí, claro que sí existe un “tomador de decisiones” pero en muchos casos este individuo tiene que contar con la opinión de otras personas a su alrededor.

Sí. La decisión la toma él (o ella), pero definitivamente no la toma solo. El papel del «influenciador» resulta fundamental porque suele ser la persona (o personas) que van a hacer uso del producto o servicio contratado, por lo que serán ellos los que tendrán la voz protagonista a la hora de decidir si la solución escogida será la adecuada para satisfacer las necesidades que la empresa tiene.

El “influenciador” en la toma de decisiones es un individuo de vital importancia para el progreso de tu negociación con la empresa, por lo que es importante que sepas identificarlo con claridad, lo trates adecuadamente y nunca (pero nunca) le hagas ver que tú estás más interesado en hablar con “el dueño del circo” porque hasta ese día harás negocios con esa empresa.

Estos roles, el de gatekeeper y el de influenciador, se ven con muchísima claridad cuando se trata de productos o servicios complejos, en los que la toma de decisiones suele ser un proceso más objetivo y racional, y que suelen involucrar importantes cantidades de dinero y de riesgo asociado con la decisión de comprar.

Y este es el escenario que encontramos con más frecuencia en la venta consultiva o B2B.

Siguiendo entonces con el tema, y como lo puedes ver ahora con más claridad, ya no es solamente el dueño del circo la persona con la que debes hablar para que lleves la negociación a buen puerto. 

¿Por qué es tan importante distinguir con claridad quién decide, quién influye y quién nos distrae?

Porque podría ocurrir que invirtieras demasiado tiempo hablando con el “tomador de decisiones” y no con el “influenciador”.

Es decir, podrías estar confiado que el negocio va a ser tuyo porque tienes al “tomador de decisiones” convencido, pero cuando este se voltea hacia su equipo para buscar la aprobación o no de su “influenciador” (o influenciadores), no la encuentre porque, a este último no le has dedicado la misma atención, no has identificado la importancia de su rol dentro de todo el proceso y no lo has convencido de la misma manera.

Piensa que habrán negociaciones en las que ni siquiera tendrás la oportunidad de hablar con el «tomador de decisiones» y tendrás que manejarte sencillamente entre «gatekeeper» e «influenciadores» por lo que, mi recomendación más sincera, aprendas a jugar bien este juego de la identificación de roles dentro del proceso de toma de decisiones, para que, al final del día, no te vayas de vuelta a tu oficina con una inmensa frustración.

Al diseñar tu estrategia de ventas, toma en cuenta siempre la existencia de estos cuatro personajes: el que bloquea, el que distrae, el que influye y el que decide, e identifícalos correctamente.

Mientras haces el análisis de cómo tus clientes toman la decisión de compra de tu producto o servicio, siempre ten en cuenta la existencia de estos cuatro elementos: el portero, el distractor, el influenciador y el tomador de decisiones.

Recuerda también que, nuevamente según la complejidad del producto o servicio del que estemos hablando, y del propio proceso de decisión dentro de la empresa, estos elementos pueden estar representados en una o varias personas, por lo que es necesario saber a ciencia cierta con quién estás hablando en cada momento y actuar en consecuencia.

Estos cuatro roles parecieran no tener importancia sobre el papel, pero llevándolo a la práctica te darás cuenta de lo que te digo.Ponte en la mala, de mal rollo, con cualquiera de ellos y la negociación se te va por la cañería.

Muchas veces me ha ocurrido, sobre todo en mis primeros años en el área comercial – cuando creía que le podía vender hielo a los esquimales – que por tratar con desdén a uno de los que para mi eran “los payasos” terminaba perdiendo el negocio y pasaba un mal rato.

No permitas que sea este tu caso.

Cada individuo que participa en el proceso de compra de la empresa debe tener para ti una gran importancia, y debes tratarlos a todos con el mismo respeto y profesionalismo. Siempre pensando en el papel que cada uno de ellos puede tener a la hora de que la balanza se incline a tu favor.

Además, recuerda la frase que dice «trata a los demás como quieres que te traten a ti», ¿no?

Ten en cuenta que nunca se sabe: quizás esa persona a la que hoy estás ninguneando sea promovida dentro de la empresa, o se vaya para otra en la que ocupe un puesto más importante e influyente, y entonces recuerde vivamente la manera en que la trataste simplemente porque, en su día, la consideraste «un payaso», y tú «solo hablabas con los dueños del circo» ??

Crédito fotografía: Levi Saunders en Unsplash

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