Fidelización y CMCF: ¿Cuando es realmente que se pierde el cliente?

¿Cuando es realmente que se pierde el cliente? - Joel Pinto Romero¿Cuándo se produce la baja de un cliente? ¿Se produce acaso cuando el cliente coge el teléfono para llamarte y decirte que ya no quiere tus servicios? ¿Es ese el momento en el que debes comenzar a tomar acciones para impedir que se vaya?

Es gracioso (o triste, según sea tu punto de vista) ver la cantidad de dinero que las empresas – sobre todo las más grandes – invierten en recuperar los clientes que se dan de baja.

Es lo que los técnicos llaman “Coste de Recuperación de Cliente” y a mi, particularmente me parece dinero mal invertido, por no decir que es tirado a la basura.

Si ya has hecho la prueba de darte de baja de una operadora telefónica, por ejemplo, habrás podido comprobar como, en el momento en que dices “me quiero dar de baja”, puede ocurrir una de dos cosas:

  • O te dicen “Pues sí, señor, le confirmamos en este mismo momento su baja y puede usted irse a freir tomates con cualquiera de nuestros competidores”.
  • O, de repente, empiezan a endulzarte la vida con una cantidad de ofertas extraordinarias, que tu mismo te preguntas “si pueden ofrecerme esto ahora, ¿por qué no lo habían hecho antes?

 

Si pueden ofrecerme esto ahora, ¿por qué no lo habían hecho antes?

 

Y es aquí donde creo que está el “meollo” del asunto. ¿Por qué tienes que esperar que tu cliente te amenace con darse de baja para ofrecerle lo mejor de tus servicios? ¿Por qué no hacer esto antes, mientras lo tienes de cliente, para que sea muy feliz contigo, te quiera, te recomiende con sus amigos y compre todos tus productos, independientemente del precio que tengan?

¿Ves ahora porqué pienso que el invertir dinero en recuperar clientes después que se han dado de baja me parece tirar el dinero a la basura? Y disculpa que te haya lanzado tres preguntas seguidas, pero es que pareciera incluso un tema de sentido común.

Y ocurre incluso en las relaciones personales, muchas de las parejas que se divorcian comienzan a llevársela mejor después de la separación. Valdría la pena preguntarse el porque de esto, ¿no?

Pero volviendo a nuestro tema, creo que es el momento de que te replantees algunos conceptos que son fundamentales en marketing y que van a ser muy importantes en el desarrollo de tu negocio: La fidelidad de tus clientes se construye, mientras los tienes de clientes.

 

Los clientes se fidelizan mientras son tus clientes.

 

Es cuando los pierdes, que los tienes que recuperar. Pero una vez que el cliente toma la decisión de darse de baja, ya tu tienes muy poco que hacer.

Míralo desde este punto de vista: Cuando tu cliente compró tu producto, estaba satisfecho con él, con el precio, con la presentación, con todas las “P’s” que nos gusta ponerle. Sin embargo, a lo largo del camino, algo ocurrió.

Algo sucedió que hizo que tu cliente ya no estuviera tan contento. Pudo haber sido una sola incidencia, pueden haber sido muchas, el caso es que tu cliente comenzó a acumular hacia tu marca emociones negativas: cansancio, frustración, desilusión, desencanto, hastío, aburrimiento… y tu puedes continuar con la lista.

¿Cuando crees tu que termina todo esto? Pues ya lo hablamos. Termina el día que tu cliente te llama para pedirte la baja y para decirte que ya no quiere tus servicios.

Es por eso que lo tienes que recuperar. Porque el tipo esta cansado de ti, de tu empresa, de tu producto y decidió irse con la competencia. Es por eso que tu trabajo es ahora más difícil y más costoso, porque tienes que remontar la cuesta de la mala experiencia que tu cliente ha vivido con tu producto.

 

Dedícate a tener clientes felices, satisfechos.

 

En vez de calcular el “CRC” (cuanto te cuesta recuperar un cliente) dedícate a invertir tu dinero y tu esfuerzo en el “CMCF” – ojo, este término es un invento mío. ¿Qué significa el CMCF? Pues es muy sencillo y te lo debes estar imaginando desde hace un buen rato.

El CMCF es el “Costo de Mantener a tus Clientes Felices”. Te puedo asegurar que es un costo mucho mas bajo que el de recuperación de clientes y tiene una variante muy difícil de ignorar: Un cliente satisfecho te genera más ventas, te recomienda, se involucra contigo y con tu producto. Un cliente insatisfecho, no, y lo que es peor, se asegura de que los demás se enteren de que le fue mal contigo.

¿Qué esperas? ¿Sigues con el “CRC” o te mueves de una vez por todas al “CMCF”?

 

 

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Reputación de empresa y la responsabilidad del comercial.

Reputación de empresa y la responsabilidad del comercial.

Todas las empresas comienzan como la idea de alguien, tal vez un pequeño grupo de socios, un negocio familiar, una pareja, entre amigos.

Y cuando los negocios comienzan, la imagen de la empresa, la marca, la reputación van directamente de la mano de las personas que lo inician.

Es una huella fuerte, que permanece, duradera, porque viene empapada de esa energía que creó el negocio en el primer momento.

Seguramente fue tu caso también cuando comenzaste tu negocio: tu mismo atendías a tus clientes, y lo hacías de la manera que querías hacerlo, dejando en ello tu vida, esmerándote para que cada cliente pudiera llevarse de ti, de tu empresa, el mejor de los recuerdos y… por supuesto, que viniera a comprarte de nuevo.

Cuando la huella de la empresa comienza a diluirse.

Luego tu empresa comenzó a crecer. ¡Genial! Justo lo que tú querías: tal vez abrir una segunda oficina, contratar más personas, delegar funciones, abrir departamentos. El premio de todos tus esfuerzos. Tu negocio está creciendo.

Pero este crecimiento trae consigo una partecita invisible: la dificultad de controlar directamente, como lo hacías antes, el servicio que reciben tus clientes. Y, con ello, la reputación de tu empresa comienza a estar también en manos de otros.

Es entonces cuando la huella tiende a diluirse, cuando el impacto emocional que transmitías al principio comienza a dejar de tener su fuerza original, si no pones el suficiente esfuerzo y atención en que cada uno de los miembros de tu equipo, por pequeño o grande que este equipo sea, conozca a fondo, mantenga y aplique en su día a día la filosofía de tu empresa.

La responsabilidad del comercial y la reputación de la empresa.

Y me refiero al área comercial específicamente porque es uno de los puestos que comienzan a aparecer en toda empresa cuando crece: el “representante comercial”, el vendedor que maletea por la calle con el producto para darlo a conocer a nuevos compradores y lograr que la facturación crezca.

Si por un momento te detienes a pensar que el representante comercial es la cara de tu empresa delante del cliente, y lo valoras desde ese punto de vista, entonces te das cuenta de la inmensa influencia que el representante comercial tiene en la reputación de tu empresa.

De allí el hecho de que tu filosofía empresarial, misión, visión, y todos los conceptos y valores por los que tu quieres que identifiquen a tu empresa o marca, deben ser del total entendimiento de tu equipo comercial.

Si tus representantes comerciales no son un reflejo fiel de tu empresa y de sus valores, tu reputación comienza a correr riesgos significativos, sea que tu los veas o no, pero están allí, latentes, esperando cualquier fallo para desatar las famosas “crisis de reputación” y correspondiente pérdida de dinero.

Cuando el logro de objetivos aprieta, los valores se omiten y tu reputación sufre.

Generalmente el modelo de gestión aplicado a los equipos comerciales es el del pago por la consecución de objetivos. Si tus comerciales venden, les pagas una comisión, si no lo hacen, pues no y te desentiendes del tema. Ha sido una práctica realizada por muchos años, un  poco con el objetivo de forzar al comercial a producir dinero, y por otro lado el ahorrarle a la empresa el tener que comprometerse a pagarle un salario a una persona que no es productiva.

Una espada de doble filo, y muy afilados por cierto. Uno de los filos apunta hacia la producción de dinero. Tu quieres que vendan mucho, para que ganen mucho, y ganando ellos, gana la empresa. Y eso está bien.

Sin embargo, el otro filo está en que si tienes un comercial que está muy presionado para lograr sus objetivos, pudiera en algún momento sentirse lo suficientemente “entre la espada y la pared” como para recurrir a ciertas tácticas y acciones que, si bien pueden ayudarle a cerrar más ventas y lograr los objetivos que le pides, también pueden comprometer seriamente la reputación de la empresa.

Y es aquí donde se ven las consecuencias de una huella de marca que se diluye a medida que crece la empresa. Sin quererlo, y por una necesidad propia del negocio mismo, el crecimiento de tu empresa conlleva la obligación de formar a cada uno de sus miembros en los valores fundamentales que tu quieres que identifiquen a tu negocio a lo largo del tiempo.

Sin la formación y seguimiento adecuados, la huella desaparece.

Y es importante tenerlo siempre en cuenta para evitar, no solo la pérdida de clientes sino también las posibles repercusiones legales que pudieran representar las prácticas de acciones comerciales o administrativas poco usuales.

Procura siempre que tus representantes comerciales mantengan la misma filosofía de trabajo que tu tenías cuando tu empresa estaba naciendo. Que atiendan a tus clientes de la misma, o mejor manera en que tu lo hacías al principio. Y asegúrate siempre de monitorear, dentro de tu empresa, todas aquéllas áreas del negocio que dan la cara al cliente.

Ten en cuenta también que todos los empleados, no solamente los comerciales, de una u otra manera, son la cara de la empresa delante del cliente en algún momento y cualquiera puede arruinar un negocio o estropear una relación sin darse cuenta, desde la secretaria, el chofer del transporte, uno del departamento de administración, etc. Cuando alguien, cualquiera que sea, hace algo en perjuicio de un cliente o de un potencial cliente, está claramente dañando tu negocio.

Por esa razón la formación y el seguimiento de las relaciones con tu cliente son tan importantes, a todo nivel, dentro de tu empresa. Solamente así podrás asegurarte que tu reputación permanece en tus manos, independientemente del tamaño d tu negocio.

 

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Crédito fotografía: chuttersnap en Unsplash

 

El desafío de nuestros días: De la abundancia a la escasez.

El desafío de nuestros días: De la abundancia a la escasez - Joel Pinto RomeroLeyendo el artículo de Andrés Pérez, titulado “Es que no me veo” y recordando las muchas conversaciones habidas con amigos y dueños de negocios en las que se habla con frecuencia de aquellos tiempos que una vez fueron y que ya no van a volver, no pude dejar de pensar en esa frase “Es que no me veo”.

Es algo así como “es que no me adapto a esta nueva situación en la que gano mucho menos dinero de lo que ganaba antes”, “es que no me veo trabajando más horas que antes”.

Pero si tu te cuentas entre los que “no se ven”, la situación está muy clara: Venimos de vivir en un mercado de abundancia para encontrarnos ahora en uno de escasez.

 

¿Por qué nos cuesta tanto adaptarnos a esta situación nueva?

 

Pero, ¿qué es lo que ha pasado? ¿Por que cuesta tanto arrancar de nuevo, adaptarse al cambio? ¿Por qué ocurre que, cada vez más, empresas y empresas cierran y se llevan con ellas ideas que pudieron ser exitosas?

El gran problema que plantea para para los dueños de negocios el haber vivido en la abundancia, en un mercado donde la demanda de productos es mayor que la oferta, es que, lamentablemente, se acostumbraron a ser pasivos, a ser “tomadores de pedidos” y dejaron de lado el desarrollar y cultivar una de las actividades fundamentales de toda empresa: el desarrollo de negocios, la búsqueda de la orden, la venta de puerta en puerta.

 

Los problemas que genera la abundancia.

 

Seguramente te estarás preguntando: “Pero Joel, ¿cómo puede generar problemas la abundancia?”. Pues sí: Existen hábitos que se desarrollan durante la abundancia que se convierten en verdaderos problemas durante la escasez. Voy a tratar de enumerar los que, para mí, son evidentes:
  • Los clientes abundan y te buscan: por lo que no te importa demasiado perder uno que otro, porque sabes que en diez minutos alguien aparecerá por la puerta y te comprará. Durante la abundancia importa poco la fidelización y los esfuerzos se concentran en la captación de clientes.
  • Los precios los estableces tu y no el mercado: puesto que abundan los clientes, puedes darte el lujo de subir el precio a tu antojo, porque siempre aparecerá alguien a quién el producto le guste lo suficiente como para pagar el precio que tu pides. La relación directa que existe entre oferta y demanda cómo que no está muy de moda cuando abundan los clientes.
  • El dinero sobra para hacer las cosas que tu quieres: aún aquellas que no necesitas ni te hacen falta. Haces publicidad sin preocupación, mantienes un inventario mayor del que necesitas porque sabes que lo vas a colocar, te metes en cuentas, créditos, compras de activos, en fin… sobra el dinero, ¿para qué preocuparse?
  • Se gasta mucho y se ahorra poco: Nunca pensaste (y si lo pensaste, no le diste importancia) que la abundancia no dura para siempre y que todo lo que sube, tiene que bajar. Si nos fijamos en la Naturaleza, durante ciertas épocas del año, los animales guardan alimento, nueces, semillas, para el invierno, a sabiendas de que el alimento será difícil de encontrar. Sin embargo, el ser humano cuando tiene de sobra, desperdicia y no ahorra para el futuro.

Los grandes retos que nos plantea la escasez.

Sin embargo, llega el apretón, las ventas bajan, la economía se deprime, el dinero no alcanza, y entonces comienzan los problemas. ¿Por qué es tan difícil adaptarse a la escasez? Comenzamos porque:

  • Tienes que salir a la calle a buscar a tus clientes, la temible puerta fría, que siempre debió ser parte de tu plan, se convierte en tu única aliada, y es ahora cuando te das cuenta de que no te preparaste en ningún momento para ir en busca de tus clientes, sino que te concentrabas en “tomar sus pedidos”.
  • La guerra de precios te mata, porque estabas acostumbrado a tener el control del precio y construiste tu negocio en base a un margen de ganancia alto, tal vez, demasiado alto para lo que el mercado realmente podía permitir. Es ahora cuando ves con perfecta claridad que la oferta y la demanda están íntimamente ligadas con el precio.
  • Necesitas con urgencia tener flujo de caja, pero ahora te encuentras con que los bancos no están prestando dinero, los clientes no compran con regularidad como lo hacían antes, tus proyecciones de ventas (si las haces) no se cumplen y simplemente vas con el día a día.

¿Qué nos toca hacer ahora?¿Qué te toca hacer a ti en tu empresa? Tenemos que comenzar por entender que nuestro problema es que estamos en un entorno diferente donde no hay dinero ni clientes en abundancia como antes.

Toca dejar la pasividad para convertirla en proactividad, toca dejar el escritorio y salir a la calle, dejar de ser “tomadores” para ser “desarrolladores” de pedidos, de clientes nuevos. Si antes no te veías haciéndolo, pues ya es la hora y resulta prioritario. Otros lo hacen, ¿por qué tu no?

 

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