¿Qué factores influyen en el precio que estamos dispuestos a pagar por un servicio?
El título de este artículo es, literalmente, el testimonio de la experiencia que viví el fin de semana pasado en una tienda de informática con la que suelo hacer negocios.
Para ponerte en contexto, resulta que tuve que comprar un móvil nuevo porque el que tenía fue destrozado por los dientes de mi fiera mascota, Piper, un fox terrier precioso que tenemos en casa y que recién cumplió un añito.
Compré el teléfono, me lo traje a casa y, cuando le estaba poniendo el marquito con la tarjeta SIM y la SD de memoria, sin intención alguna de mi parte, le hice más fuerza de la necesaria y se bloqueó.
No terminó de entrar por completo y tampoco lo podía sacar.
Le pedí ayuda a mi mujer, y tampoco pudo. Comenzaron a rondar por mi mente los pensamientos típicos de una circunstancia como esta: “¡Caramba, Joel, no tienes ni un día con el teléfono y ya lo rompiste!”… “Es que hay que ver, como si el dinero creciera en los árboles”… “Es que de verdad, ¿quién te manda a ser tan bruto?”… “¿Y qué vas a hacer ahora? Porque el error fue tuyo y no lo cubre la garantía”
Y ya sabes. Además, siendo que el error fue mío y no soy de esas personas que se inventan historias del tipo “Es que yo no sé…. Eso estaba así”, pues comencé a sentir la angustia de tener que tirar el teléfono a la basura y perder el dinero que invertí en él, o que cuando llamara al técnico para preguntarle cuánto costaría la reparación, terminara el chiste costándome una cantidad importante de dinero.
En fin… las angustias que sentimos todos cuando un imprevisto como este ocurre.
Era la noche del viernes. Decidí entonces esperar que fuera sábado y, muy temprano en la mañana, ponerme en contacto con los dos técnicos que conozco para ver cuál había sido el alcance económico de mi error y cuánto me costaría la reparación.
Porque ya mi mente me decía que, en todos los escenarios posibles, la gracia me iba a costar dinero.
Para mi, toda esta situación se estaba traduciendo en una angustia enorme por muchas razones:
- No sabía si el teléfono tendría reparación o no, porque quizás podría haberle dañado alguna pieza por dentro.
- No sabría cuanto me costaría la reparación, si es que fuese posible hacerlo.
- No sabría cuánto tiempo me tendría que quedar sin teléfono móvil esta vez, con todas las incomodidades que eso significa en esta sociedad moderna en la que vivimos.
- Si el problema no tenía solución, entonces la gracia me costaría quizás unos 325 euros: 150 del primer teléfono que ya había comprado y que tendría que tirar a la basura, 150 del reemplazo y 25 del técnico.
Además, soportar esa mirada de desaprobación de las personas a tu alrededor que se traduce en tu cabeza en un “¡Es que de verdad hay que ser descuidado!”
En fin. Una angustia enorme que se traducía en distintas emociones que clamaban todas por lo mismo: Una solución inmediata, independientemente de lo que me costara.
Porque sin teléfono no me podía quedar. Eso estaba claro.
Amaneció el sábado y, a primera hora, me puse en contacto con mis dos técnicos informáticos de cabecera. Por ser sábado y temprano en la mañana, poco antes de las 10 de la mañana, al no recibir respuesta de ninguno a mis mensajes, decidí acercarme a la tienda, que me queda a pocos minutos de la casa.
Llegué, esperé pacientemente mi turno y cuando estuve frente al técnico le conté mi historia.
Arrugó la frente. Tomó el teléfono. Lo miró y revisó por ambos lados. Hizo un intento de extraer el marquito y no pudo.
Lo miré angustiado. Entendió.
Hizo un segundo intento y tampoco. Cruzamos miradas. Yo, angustiado. El, entendiendo mi angustia. Mi mente comenzaba a castigarme de nuevo: “Te lo dije, Joel. La pusiste y de la buena.”
El técnico buscó una herramienta especial. No pudo. Lo intentó con las manos y ¡fuás!
El marquito, con la tarjeta SIM y la SD estaba fuera.
Sentí que el alma me volvía al cuerpo. Mis preocupaciones desaparecieron. Le pedí que probara el teléfono para ver si estaba todo bien. Lo hizo. Todo estaba en orden. Si le hice algún daño, lo vería más adelante, pero el teléfono estaba operativo.
Le dije: “No sabes cuánto te lo agradezco. De verdad. Me has resuelto un problemón. Dime por favor cuánto te debo, para pagarte”.
Me contestó: “No, no tienes que pagarme nada, porque no he hecho nada.”
Le repliqué: “No, de verdad. Dime cuánto te debo, que yo te pago la hora de trabajo.”
Sentenció: “No voy a cobrarle, porque no he hecho nada. Fue simplemente sacar el marquito y volverlo a poner”.
Salí de allí más contento que nadie. Todas las nubes negras que me habían acompañado desde la tarde del viernes hasta ese momento, se habían disipado. No me había tenido que gastar dinero adicional y, además, tenía el teléfono operativo.
¿CUÁL ES LA MORALEJA DE ESTA HISTORIA Y CÓMO LA PUEDES TOMAR EN CUENTA PARA TU NEGOCIO?
Por supuesto que el sentido de compartir contigo esta historia era justamente poder sacar de ella lecciones que pudieras tomar en cuenta en la gestión comercial de tu negocio, en la gestión de ventas, que te sirvieran para mejorar tu rendimiento en números y, además, entender un poco más cómo funciona nuestra mente de clientes cuando vamos a comprar cosas.
La Venta tiene, en la mayoría de los casos, un altísimo componente emocional.
Independientemente de que el producto que compremos sea muy técnico o complejo, detrás de la decisión de compra siempre hay un gran componente emocional.
Fíjate en esta caso, por tomarlo como ejemplo, en el que, además del dinero que había invertido en el teléfono (argumento objetivo) estaba de por medio la gran carga emocional de:
- No saber cuánto tiempo me quedaría sin teléfono.
- Mi orgullo herido al ver que un pequeño descuido mío podría terminar costándome el tener que botar el teléfono y comprar otro.
- Soportar la cara de desaprobación de las personas a mi alrededor por haber usado mayor fuerza de la necesaria al introducir el bendito marquito.
- La cara de tonto que se te queda cuando te preguntan: “¿Y qué le pasó a tu teléfono nuevo?” y tienes que responderles: “Pues es que lo rompí sin querer.”
- Y cualquier otra emoción profunda que ni siquiera yo mismo haya podido identificar en el momento.
En este caso, el informático, más allá de resolverme el problema del teléfono, me quitó de encima la carga emocional que se había generado alrededor del incidente.
Compramos soluciones a nuestros problemas, y no productos o servicios.
Cuando te detengas a pensar en lo que vendes, sean productos tangibles o intangibles, no los mires desde el punto de vista de lo que son, sino de lo que pueden representar para tu cliente en algún momento particular.
Fíjate en el siguiente detalle del que yo me he dado cuenta ahora en frío: Yo nunca supe si el chico que me estaba atendiendo sabía o no lo que estaba haciendo. Para mi, él era el representante de una tienda informática y, SE SUPONÍA QUE SABÍA LO QUE ESTABA HACIENDO, por lo que en ese momento yo no estaba confiando en él por sus conocimientos o títulos, sino por el hecho de estar allí, delante de mí, demostrando tener el conocimiento que hacía falta para resolver mi problema.
Me habría resultado igual si en vez de sacar el marquito con las manos, lo hubiese sacado con una herramienta súper especial. Para mí habría sido lo mismo, porque mi problema iba a terminar igualmente resuelto.
A mayor gravedad del problema, estaremos dispuestos a pagar un precio más alto.
Cuando llegué a la tienda, sabía que cualquiera fuese la solución de mi problema, me costaría dinero.
Sabía que, si el tema era muy grave, me costaría por lo menos un teléfono nuevo y el trabajo del técnico. Eso ya significaba 175 euros adicionales.
Igual le ocurre a tus clientes: Según sea la gravedad del problema o necesidad que tienen, según sea el riesgo que para ellos representa, más dinero estarán dispuestos a pagar por la solución.
Tu cliente te paga porque tú tienes el conocimiento y la experiencia que a él le faltan.
Y aunque era algo que ya sabía después de tantos años de experiencia profesional y como consultor, esta situación me lo mostró con una claridad envidiable, estando yo en este caso no en el lado del profesional, sino del cliente.
El día antes de ir al técnico, yo estuve, por lo menos, un par de horas tratando de sacar el marquito sin éxito. Mi esposa habrá estado otro tanto, quizás un poco menos.
Los dos teníamos miedo de hacer la situación peor de lo que ya era, puesto que ninguno de nosotros es técnico o especialista en estas cosas, y el riesgo de cometer un error por desconocimiento era alto.
El chico de la tienda no tenía este problema. Él tenía los conocimientos y experiencia que nosotros no teníamos. Por eso pudo actuar con tanta seguridad y en tan corto tiempo. Su preparación profesional y la experiencia en el puesto le permitieron actuar sin miedo.
Nosotros nos habíamos quedado paralizados.
La experiencia de compra memorable se crea cuando superas ampliamente las expectativas de tu cliente.
Sea que esas expectativas son genuinas o no. Si en tu comunicación haces promesas que son difíciles de cumplir, pues te estarás poniendo tu mismo la barrera muy arriba.
Si, por el contrario, mantienes en tu comunicación un tono razonable, normal y prometes cosas que puedes cumplir ampliamente, pues tu capacidad de superar las expectativas de tu cliente será mucho mayor.
En este caso, ya me había hecho a la idea de que el incidente me iba a costar dinero. Eso lo tenía claro.
Si el técnico me hubiese dicho “Pues nada, son en total 20 euros”, le habría pagado y listo. La experiencia habría sido buena: mi problema estaba resuelto, mi ansiedad se habría ido y todo el rollo me habría costado dinero, justo lo que yo esperaba.
LO ANORMAL FUE QUE NO ME COSTÓ DINERO. Allí estuvo la diferencia. Que el técnico, queriéndolo o no, superó mis expectativas al no cobrarme. Eso generó, para mi y en esta oportunidad específica, la EXPERIENCIA SENSACIONAL.
RESOLVÍ MI PROBLEMA Y NO ME COSTÓ DINERO.
Por eso, siempre mi recomendación es que, al diseñar tu estrategia de aproximación al mercado, te detengas a pensar qué ocurre en la mente de tu cliente, qué problemas tiene que tú puedes solucionar con tus productos o servicios, qué tan graves pueden ser esos problemas y lo que pueden significar para tu cliente, etc…
Se trata de que te apartes del discurso de venta tradicional, hagas un ejercicio de empatía con tus clientes potenciales y descubras qué es eso que ocurre en la mente de ellos, que los puede impulsar a tomar una decisión que sea favorable hacia tu empresa, y los productos o servicios que esta representa.
Este es el famoso “discurso de ventas centrado en el cliente”, pero no centrado como cuando una batería antiaérea está centrada sobre un objetivo, sino centrado en el sentido de que te pones en sus pies (empatía) y, desde esta posición, entender qué valor añade lo que tu ofreces a su vida y la vida de los suyos.
Te dejo abajo otros artículos con cuya lectura podrás complementar la publicación de hoy.
¡Gracias, Luis, de PC INFO RED en Santa Pola, por haberme dado la oportunidad de vivir esta experiencia para compartirla con mis lectores y clientes!
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