Y esta pregunta surgió durante una entrevista que estábamos realizando para un proyecto de consultoría con el cual he estado trabajando los últimos meses: ¿Cuál debe ser tu posición “comercial” con respecto a tu negocio o proyecto emprendedor?

Va en relación con varios temas que he tratado anteriormente en este blog: cuando debes dedicarte a vender a tiempo completo, cuando debes delegar las ventas de tu negocio y, de espectador a protagonista de tu historia comercial.

Porque aunque pueda parecerte mentira, el tema “comercial” parece que se convierte en la gran papa caliente que todos rebotan hacia el compañero más cercano, aún cuando se sabe (o debería saberse ya a estas alturas) que la salud futura y la permanencia de una empresa en el mercado depende directamente de su rendimiento comercial.

¿Puedes definir con claridad quién es el responsable del rendimiento comercial de tu negocio o proyecto emprendedor? Recuerda que no puedes tomar en cuenta a tus empleados. ¿A quién le toca entonces?

Y más allá de definirlo como “rendimiento comercial”, que puede sonar muy pomposo, deberíamos decir que la salud y estabilidad de todo negocio, independientemente de su tamaño, dependen de que se venda siempre más de lo que se gasta, por ponerlo de una manera muy, muy sencilla.

El tema es que, en este punto, es de mucha importancia que tú definas con claridad cuál es tu papel, tu rol dentro de tu propia historia empresarial y que comencemos a partir de allí.

Porque de la misma manera que para construir una buena casa hacen falta buenos albañiles, plomeros, electricistas, etc… también es verdad que la figura del arquitecto es de vital importancia.

¿Te imaginas una orquesta sinfónica ejecutando una pieza sin la figura del director? ¿A que sería bien difícil?

Comenzando por el principio, ¿cuál es tu punto de partida?

Sabes que no soy muy amigo de las soluciones “plantilla”, las soluciones de tamaño único que, supuestamente, se pueden adaptar a cualquier realidad, independientemente de lo que esa realidad implique.

Desde mi punto de vista profesional, me gusta siempre estar completamente claro de cuál es la situación actual de tu empresa o proyecto emprendedor.

Todo negocio debe cubrir, como mínimo, cuatro áreas operativas:

• La fabricación de los productos o servicios.
• La venta de dichos productos y servicios.
• La entrega al cliente final.
• La administración de los dineros generados en el trámite.

Este es, digamos, el ciclo básico: tú fabricas algo, te comunicas con el mercado con el fin de venderlo, el mercado te lo compra, tú le entregas a ese mercado el producto ofrecido y cobras el dinero acordado.

Luego te toca administrar ese dinero para cubrir la operativa del negocio.

Los 4 pilares fundamentales sobre los cuáles gira todo negocio: producción, administración, comercialización y logística. ¿Están cubiertas todas en tu negocio?

Nuevamente, es un proceso normal que puedes confirmar en el día a día de todo negocio. Algunos no fabrican, sino que compran cosas fabricadas por otros y las venden. Algunos no se encargan de la entrega al cliente final, sino que lo hacen a través de un tercero.

En fin, para gustos, colores.

Sin embargo, todas las etapas del ciclo deben estar cubiertas, sea que lo haces de forma interna o externa, pero deben estar cubiertas. ¿Te imaginas vender un producto que no estás fabricando? ¡Imposible, ¿verdad?

O fabricar un producto y dejarlo guardado en un almacén permanentemente, sin venderlo. Tampoco es viable, ¿verdad?

Por lo tanto, la pregunta a la que debes darle respuesta acá es muy sencilla: ¿Quién es el responsable de atender cada una de las 4 áreas operativas fundamentales de tu empresa?

• ¿Quién se encargará de fabricar los productos y servicios que se pondrán en el mercado?
• ¿Quién se encargará de venderlos?
• ¿Quién los hará llegar al cliente?
• ¿Quién administrará el dinero generado?

Porque recuerda, independientemente de si estás emprendiendo en solitario o con un grupo de socios, o si eres una negocio ya con algún tiempo en el mercado, las 4 áreas básicas deben estar cubiertas para que todo funcione bien.

Definiendo responsabilidades, ¿quién asume la responsabilidad por el resultado de ventas?

¿Estamos claros entonces en que las 4 áreas deben funcionar de la mejor manera posible para que toda la empresa pueda salir adelante, no?

Y ya centrándonos en el tema de “ventas”, que es mi especialidad, ¿Quién asume la responsabilidad por vender los productos y servicios que la empresa ofrece?

La respuesta es muy sencilla cuando se cuenta con los recursos necesarios como para ponerlo todo en manos de un tercero, bien sea de una persona que contratas para que haga el trabajo de ventas por ti, o bien sea que contratas a una empresa comercializadora para ello.

Siendo que cuentas con el dinero para hacerlo, el camino se ve mucho más claro. Sin embargo, la pregunta sigue siendo válida: ¿Quién asume las responsabilidad por el resultado de ventas.

El hecho de que contrates a un tercero, ¿te libera a ti de la responsabilidad que tienes sobre el resultado de su trabajo, más sabiendo que se trata de tu empresa o proyecto emprendedor?

Tienes que tener mucho cuidado en este punto porque, como lo explicaba en un artículo de este blog, se delegan las tareas, más no la responsabilidad por los resultados.

Aunque delegues en un tercero las actividades comerciales, siempre serás tú, como propietario o socio de la empresa, el responsable porque ventas funcione de manera correcta y eficiente.

Hay principalmente dos razones por las cuáles delegas el trabajo comercial en un tercero:

• Porque no tienes el tiempo para encargarte del área tú mism@.
• Porque no tienes los conocimientos y la experiencia necesaria como para ponerlo en marcha todo.

El ojo del amo engorda el ganado. Si te fijas, delegas solamente las tareas porque, o no tienes tiempo o no sabes cómo hacerlo. Pero en ningún momento delegas la responsabilidad por el resultado comercial.

Quiero que este punto lo tengas muy claro porque es fácil, y ocurre con frecuencia, delegar la tarea para luego responsabilizar al otro de los pobres resultados, sobre todo cuando el resultado de ventas depende de muchos factores más, además de las acciones propiamente comerciales.

Además, nunca pierdas de vista un punto crucial: el dueño, propietario, «big kahuna» de la empresa eres tú, o tú y tus socios, y no la persona o entidad sobre la cuál estás delegando el tema de ventas, ¿vale?

Como con cualquier otra parte de tu equipo de trabajo, si las personas o entidades no escogidas, será tu responsabilidad reemplazarlas por otras y continuar supervisando que hagan el trabajo de la forma correcta para obtener los resultados que se espera de ellos.

Planificación o ejecución: ¿Qué viene primero?

Los vendedores tienen una visión cortoplacista: Su responsabilidad es cubrir una cuota de ventas mensual. Esto significa que el vendedor debe hacer todo lo que esté a su alcance, so pena de poner su puesto de trabajo en riesgo.

Por otro lado, el director comercial tiene una visión más a largo plazo. Sí, tiene que ocuparse de que los vendedores cubran sus objetivos mensuales y brindarles todo el apoyo necesario. Por supuesto que sí.

Pero también tiene que trabajar con otros departamentos, particularmente el de marketing, para construir las estrategias adecuadas que le permitan a la empresa, como grupo, avanzar hacia el logro de mejores resultados comerciales.

Entonces, se presenta el dilema: ¿Cuál de las dos posiciones debe ser la tuya, siendo que eres el dueño del proyecto, o uno de sus socios?

La respuesta te sorprenderá: debes asumir ambos puntos de vista.

¿Por qué? Porque por un lado deberás asegurarte que los objetivos se cumplan, bien sean semanales, quincenales, mensuales, trimestrales, etc… pero también tendrás que trabajar en el mediano largo plazo para la construcción de la estrategias correctas que le permitan a tu proyecto avanzar hacia el logro de los resultados esperados.

Tu figura como emprendedor o empresario debe combinar la visión cortoplacista del vendedor, con la visión de mediano-largo plazo que debe caracterizar a todo director de ventas.

Recuerda muy bien: Aún cuando delegues las tareas en terceros, la empresa (o tu proyecto emprendedor, si fuera el caso) es el primer beneficiario de una buena gestión comercial.

Los primeros bolsillos que van a estar contentos si la gestión comercial es buena y eficiente, serán los tuyos, y luego el de las personas (o entidades) sobre las cuáles ha recaído la responsabilidad de gestionar el día a día de ventas.

Tu negocio es como un barco de remos: Tiene que tener dirección y ritmo en la ejecución diaria del trabajo comercial.

A final de cuentas, como el barco de remos en una competencia, el objetivo es llegar a la meta: alcanzar el volumen de ventas que la empresa necesita.

Con ese fin, el barco cuenta con el capitán que va marcando el ritmo y los remeros que van empujando el barco. Los dos trabajos son igualmente importantes y no pueden existir el uno sin el otro.

¿Te imaginas un capitán sin tripulación que empuje el barco? ¿O un barco con tripulación pero sin nadie que marque el rumbo?

El área de ventas de tu empresa o proyecto emprendedor debe funcionar de manera rítmica y orquestada para generar los mejores resultados posibles. 

Pues el área comercial de tu negocio funciona de la misma manera: Por un lado debe tener dirección, rumbo (¿Dónde están los objetivos de ventas que debemos lograr?), y por otro lado, tiene que tener el empuje suficiente como para mover el barco en la dirección correcta (¿Qué acciones debemos poner en marcha para lograrlas en el tiempo previsto?)

Y tu rol comercial debe ser:

• PROTAGÓNICO: El negocio es tuyo, por lo tanto, el resultado te afecta primeramente a ti y luego a las personas o entidades encargadas de poner en marcha el día a día. Delegas las tareas, más no las responsabilidades.
• PROACTIVO: Debes proveer a las personas sobre las que delegues el tema comercial de los recursos mínimos necesarios como para que hagan un buen trabajo.
• DUAL: Deberás combinar la visión de corto plazo (alcanzar metas de ventas establecidas) y de largo plazo (generar las estrategias adecuadas para el correcto posicionamiento de la empresa).

Ten siempre presente que el resultado de ventas beneficia, primeramente, a la propia empresa y luego, a su departamento comercial.

Pero siempre el primer beneficiario es la propia empresa, es decir, tú mism@

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“No Cubrimos Las Expectativas y Despedimos Al Director Comercial”

Comparto contigo una experiencia vivida cuando estaba en cuarto año de Bachillerato. Resulta que, en aquella época, me dio porque quería tocar la guitarra.

No sé qué me pasó, pero se me metió por dentro la mosquita del cantautor que le dedica bellas canciones a su enamorada y comencé a estudiar guitarra formalmente.

Hice, en total, 3 años de estudio: Uno de solfeo y dos de guitarra, porque también ocurre que no quise tocar la guitarra popular, sino la clásica, porque me pareció que sabiendo tocar la clásica, se me haría más fácil la otra.

Al final del cuento, luego de estos tres años, dejé de estudiar guitarra y mis sesiones prácticas se redujeron muchísimo, casi al mínimo. Sin embargo, y a pesar de que han transcurrido bastantes años ya de todo eso, todavía hay tres o cuatro canciones que me recuerdo de memoria.

Cuando toco delante de familiares y amigos, me dicen que es una maravilla y que toco muy bien. Pero estoy seguro que si me pongo enfrente de una persona que sabe de música y, en especial, toca guitarra a un nivel superior, se dará cuenta inmediatamente que aprendí solamente lo básico y nada más.

Y su valoración será completamente diferente.

Saber una o dos cosas de un tema particular, no te hace un experto en la materia. Quizás algunas personas no lo noten, pero los que sí saben, lo harán… y rápidamente.

Lo mismo me pasa a mi con los vendedores que reciben poca formación comercial: Siendo que tengo tantos años de experiencia ya, me resulta sumamente sencillo detectar dos tipos de vendedores:

Aquellos a los que simplemente los contrataron y los mandaron de inmediato a la calle a vender, sin preocuparse en lo más mínimo por ofrecerles una formación básica, por lo que la persona sale a la calle tan sólo armada con su entusiasmo, su labia y su necesidad de llevar algo de dinero a casa.

El otro tipo de vendedores que detecto es aquel al que enseñan a utilizar modelos de venta que ya no están en vigencia desde hace muchísimo tiempo. En este modelo incluyo a todos los vendedores que tratan de cerrar la venta en una sóla llamada telefónica y a los que presionan excesivamente al cliente para lograr el cierre de la venta, y luego desaparecen como por arte de magia.

Seguramente se me escape alguno pero creo que con estos dos tipos es suficiente para ilustrar el tema de hoy.

La cara visible de tu empresa delante del cliente.

Y voy a comenzar por hacerte una pregunta muy sencilla, de esas que a mi me gustan tanto: Si tu negocio depende en gran medida de la venta cara a cara (que todavía hay muchos en el mundo por más que el tema digital haya crecido con tanta fuerza), ¿Cómo es posible que no hagas todo lo necesario para asegurarte de que tus representantes de ventas o agentes comerciales, representan a tu empresa adecuadamente?

Y ya no solamente te hablo de la parte física, la imagen, que es tan importante, sino también en la parte interna, la que se deja ver apenas la persona abre su boca para dirigirse a un cliente.

¿Cómo es que no te has asegurado de que esa persona tiene la formación necesaria para mantener con el cliente potencial una conversación de nivel?

¿Te has asegurado de que cada uno de tus vendedores refleja con la mayor exactitud posible, tanto externa como internamente, la esencia de tu empresa y su negocio?

Porque si bien es cierto que tus clientes potenciales pueden saber mucho de tu empresa antes de que se produzca el contacto comercial, es decir, la visita de ventas, también es cierto que un vendedor mal preparado, mal formado o mal educado, puede tirar por tierra todas esas cosas bonitas que le habías dicho a tu cliente a través de tu página web y de las redes sociales, y que él (o ella) inocentemente se había tomado con toda la seriedad del mundo.

Por lo tanto, si tu empresa depende aún de la visita comercial para crecer y aumentar su facturación, entonces la razón número 1 por la cual debes asegurarte de que vendedores o representantes comerciales te representan adecuadamente es justamente porque ellos son la cara de la empresa que el cliente va a tener enfrente.

El rol tan importante que el vendedor tiene en la experiencia de cliente.

Y si la primera razón era importante, pues esta segunda no se queda atrás. Todavía, a pesar de que muchas empresas han digitalizado gran parte de su proceso comercial, hay casos en los cuáles es el vendedor el que juega un papel fundamental en la generación de una satisfactoria experiencia de cliente.

Y si te pasa como a mi, que hace un par de meses casi dejé de hacer negocios con una empresa sencillamente porque el representante de ventas era extraordinariamente pesado y, a pesar de que yo le estaba diciendo que ya habíamos decidido hacer la compra con ellos, se negaba a darme la información del precio, forzándonos a mi y a mi mujer a que nos reuniéramos (pandemia de por medio y todo) en su oficina para poder discutir de precios y ofrecernos “una grandiosa oferta limitada que estaba disponible por tan sólo unos días” y que no me podía comentar por teléfono, sino en persona.

Entonces te das cuenta de que en las manos de tus vendedores hay mucho más que un sencillo “cierre de ventas”.

¿Sabías que un vendedor mal preparado, o con herramientas obsoletas, puede hacerle mucho daño a la reputación de tu empresa? 

Y quizás tú no te das cuenta de este hecho porque no tienes una formación comercial profunda y no percibes el daño que un vendedor mal preparado, o dotado con herramientas obsoletas, puede hacerle a la relación con un cliente.

Porque cuando yo me pongo a tocar la guitarra, para los oídos que no me aman y me quieren, cada nota discordante, cada error en la pulsación de las cuerdas, o en la creación de los acordes apropiados, suena distorsionado, desagradable, como para no verme la cara jamás.

¿Es eso lo que quieres que tus clientes sientan luego de la visita de tus agentes comerciales? ¿Que no quieren volver a verles y que será mejor buscarse la vida con la competencia?

Incluso, ahora recuerdo un caso que me ocurrió con una empresa de logística y no con un agente comercial: Resulta que el chico vino a entregarme un paquete de una compra que había hecho por Internet.

Aunque la dirección estaba correcta, el paquete venía a nombre de mi mujer. Le di el número de su carnet de identidad, pensando que con eso sería suficiente.

Pues al chico no le gustó eso y, con mala cara, me dijo que tenía que mostrarle la tarjetita en físico. Le dije que no la tenía a la mano y que ese requisito tan sólo haría que la entrega no se pudiera consumar.

Pues el chico se cerró en banda, como dicen por allí, y me dijo que sin ese documento, no podría dejarme el paquete.

¿Sabes qué me provocó hacer? Pues adivinaste bien: Me provocó escribir a la empresa para cancelar el pedido y solicitar la devolución de mi dinero.

¡Así de mal me hizo sentir el representante de la empresa de logística cuya única función en esta historia era entregarme el paquetito con la mercancía que habíamos comprado por Internet.

Para que veas que en todos los tipos de negocios se cuecen habas, tanto en los digitales como en los no digitales.

Si crees que la formación es cara, prueba con la ignorancia.

Fíjate que al principio, en el título del post te hablo de “vendedores que reciben poca formación comercial” y no te hablo de vendedores impresentables, fachas, etc.

No. No pongo como responsable al vendedor sino a su supervisor inmediato, aunque ese supervisor inmediato seas tú mismo, que eres el dueño de la empresa y crees que te las sabes todas.

Te hablo de «vendedores que reciben poca formación comercial” porque, a fin de cuentas, cuando contratas a alguien para el puesto de comercial, no solamente tienes que asegurarte de que las credenciales que presenta son correctas, sino que también tiene la experiencia y conocimientos necesarios para hacer el trabajo de forma más que satisfactoria.

Pero eso tienes que comprobarlo. No te sirve sencillamente mandar a la calle a la persona para que venda, sin haberte asegurado de lo que hablábamos arriba, ni creerte todo lo que decía su currículo.

Y esta comprobación se hace en sesiones de formación comercial.

En estas sesiones, a través de dinámicas, RPG y teatrillos de ventas puedes verificar que las personas que estás contratando para el puesto son las idóneas.

Además, debes asegurarte de que el discurso que manejan de tu producto o servicio es el que tú deseas, y no el que a ellos le funciona o con el que se sienten más cómodos.

Y esto también se hace en sesiones de formación comercial.

Cada euro que te ahorras en la formación de tus vendedores, es un euro que le estás regalando a los vendedores de tu competencia.

Piénsatelo bien y piénsatelo dos veces, tres si quieres: El papel que un representante comercial o vendedor tiene en el rendimiento comercial de tu empresa es lo suficientemente importante como para escatimar esfuerzos y dejar las cosas a la deriva y sin control.

Por eso me gusta tanto la frase de “si crees que la formación es cara, prueba entonces con la ignorancia”. No creo que exista una forma más directa, sincera y transparente de hacerte ver la importancia que tiene que inviertas los recursos que te hagan falta para asegurarte que tus vendedores son la mejor y más competitiva cara que tu empresa puede mostrar al mercado.

Así que, no hagas como yo: No pierdas la paciencia con tus vendedores, si no les has dado formación.

Primero, ocúpate de formarlos de la manera más adecuada como para que sean unos representantes dignos de tu empresa, y tengan las capacidades y destrezas necesarias para obtener el rendimiento que esperas de ellos.

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